Шість тенденцій, що визначають розвиток OOH-реклами

Говард Лонштейн, спеціаліст з трейд-маркетингу JCDecaux Africa

На Out Of Home рекламу й надалі сильно впливатимуть такі технологічні досягнення, як LED-екрани, алгоритмічна купівля інвентарю, доповнена реальність, штучний інтелект та інтерактивні досвіди. Крім того, перехід до практики повсякчасного використання даних по всій довжині ланцюга створення цінності буде пріоритетним напрямком, що впливатиме на попит, ефективність, цінність медіа та управління кампаніями.

Через зростання витрат на інтернет-медіа OOH-реклама повинна постійно розвиватися і пропонувати інноваційні способи взаємодії з аудиторіями. Галузь OOH-реклами має спільними зусиллями демонструвати, як вона доповнює та посилює комунікацію брендів, коли є невіддільною складовою кросмедійних кампаній.

Медійні агенції та бренди підвищують вимоги до таргетування, вимірювань та звітності — усіх сфер, де дані та технології розкривають цінність та підтримують актуальність OOH-реклами в медіаміксі.

Попереду на нас чекають захопливі часи, адже галузь готова до стрімкого зростання завдяки можливості покластися на те, що допомогло їй вистояти в останні три роки.

Більшість тенденцій, які пануватимуть в галузі OOH-реклами в наступному десятилітті, вже сформувалися. Проте знадобиться деякий час, щоб вони стали загальноринковими й принесли кращі результати для рекламодавців.

Кросмедійна «історія»

Цьогоріч цифрова OOH-реклама (DOOH) стане одним з найбільш швидкорослих каналів. Очікується, що витрати в каналі зростуть на 8,4%. Саме цей сегмент OOH-ринку відіграв головну роль у відновленні галузі після пандемії.

Очікується, що протягом наступних трьох років частка DOOH в структурі OOH-ринку сягне 38%. Згідно з результатами опитування Media Decision Makers Study, проведеного DPAA, 81% рекламодавців рекомендуватимуть включити DOOH до своїх медіапланів.

Очікується, що в сегменті значно збільшиться кількість екранів у різних середовищах та локаціях. Це відбуватиметься через зниження цін на екрани, покращення їхньої якості та розширення технологічних можливостей. Розширення ринку завдяки збільшенню обсягу рекламного інвентарю впливатиме на попит й призведе до зростання обсягу мобільної аналітики, що своєю чергою відбиватиметься на розцінках, які зможуть встановлювати оператори OOH-реклами.

Управління великою кількістю контактних точок і складними кампаніями вимагатиме вдосконаленої автоматизації та інтеграції з іншими рекламними каналами. DOOH та програматик-DOOH (pDOOH) потребуватимуть більш досконалих API для реалізації, наприклад, динамічного ціноутворення чи безшовної автоматизації розміщення кампаній.

Автоматизація, що базується на даних, дозволить застосовувати нові підходи та концепції, зокрема, вдосконалені динамічні тригери, що істотно впливає на досягнення потрібних результатів в контексті іміджевих показників чи метрик ефективності. Придбана в алгоритмічний спосіб DOOH-реклама має відігравати більш значущу роль у медіаміксі, а це потребує спеціальних команд з продажу та аналітики.

Використання штучного інтелекту й машинного навчання, ймовірно, зростатиме, оскільки ці технології впливають на всі аспекти управління кампаніями. Вони дозволяють ефективніше вибирати місця, формати й носії, забезпечують переваги у розміщенні креативу, покращують вимірювання.

Крім того, впровадження мобільного зв’язку п’ятого покоління вплине на декілька сфер. 5G надасть OOH-операторам і рекламодавцям переваги, пов’язані зі швидкістю і надійністю зв’язку — покращить («під капотом») функціонування DOOH-реклами.

pDOOH — істотно недооцінений інструмент, що неправильно використовується на місцевому рівні. Замість того, щоб застосовуватись як пріоритетний, заснований на даних інструмент для проведення динамічних кампаній, pDOOH розглядається як альтернативна система купівлі й розміщення. Очікую на низку змін в алгоритмічній торгівлі завдяки інтеграції з такими DSP, як Google Display & Video 360, що дозволить планувати та реалізовувати омніканальні кампанії, послуговуючись однією платформою.

Прогрес у незалежній верифікації

Більші масштаби йдуть пліч-о-пліч з більшою складністю. Більше екранів, більше середовищ, більше рекламних оголошень на екранах, більше способів купівлі й розміщення — все це позначається на прозорості та довірі до медіа.

В умовах, коли технології постійно розвиваються, а бізнес дедалі більше покладається на різноманітні дані, використання особистої інформації та захист персональних даних стають пріоритетними питаннями. Галузь значною мірою покладатиметься на мобільні дані, що вимагатиме розробки інформаційних політик та внутрішніх підходів, що мають забезпечувати дотримання правових норм та справедливе управління.

Збільшення кількості носіїв цифрової зовнішньої та внутрішньої реклами, а також постачальників технологій та даних потребуватиме від OOH-операторів уважного ставлення до закупівельних політик постачальників, щоб мати змогу забезпечити дотримання правових норм в контекстах планування, таргетування й звітності.

Медійні агенції та бренди потребуватимуть більш детальної інформації про розміщення, щоб оптимізувати кампанії на ходу та бути впевненими у тому, що кампанії відбуваються точно як заплановано. На мою думку, незалежні верифікатори відіграватимуть важливішу роль, забезпечуючи в інтересах брендів контроль, підзвітність та прозорість.

Дані й аналітика

Дані й аналітика стимулюють інвестиції та розвиток: 87% маркетологів вважають дані найбільш недооціненим активом своєї компанії, а 40% компаній мають намір збільшити маркетингові видатки на програми, що спираються на дані. Щоб не втратити актуальність і досягати планових показників росту галузь має активізувати співпрацю між операторами та іншими учасниками з метою створення чіткої стратегії у сфері роботи з даними в контексті планування та вимірювання у всіх середовищах.

В умовах розмаїття середовищ та великої кількості постачальників даних складність і недостатня узгодженість перешкоджатимуть галузевому розвитку. Маркетологи брендів для полегшення омніканального планування потребують від галузі OOH-реклами більше аналітики (щоб було як у діджиталі) по всьому ланцюжку створення цінності.

Використовуючи мультивендорний підхід до даних і маючи вдосконалену інтеграцію цих даних, галузь зможе використовувати нові технології та джерела даних для звітування та реалізації різноманітних медійних стратегій. Універсальні платформи та джерела даних допоможуть досягти кращих результатів в таких сферах, як сила рекламного впливу, оптимізація показів, посткампейн-аналіз.

Очікується, що використання таргетованої на основі даних реклами також зростатиме, оскільки бренди шукатимуть способи донесення персоналізованих повідомлень визначеним аудиторіям. Використовуючи власні та сторонні дані, такі як відомості про продажі в торговельних точках, вподобання щодо покупок в інтернеті, інформація про місцеперебування, бренди зможуть проводити більш актуальні та ефективні кампанії.

Однією з проблем, з якою доведеться зіткнутись галузі кожної країни, буде узгодження єдиних стандартів даних та набору показників, за якими має відбуватись планування й звітування. Це створює додатковий рівень складності через відмінність у підходах та методологіях отримання даних, що своєю чергою впливає на розуміння та використання таких показників медійними агенціями. Галузь ризикує втратити довіру до обсягу представлених даних і ускладнити планування та звітування після завершення кампанії.

Присмерки епохи кукі-файлів

Відмова від файлів cookie відкриє нові можливості для цифрової та класичної OOH-реклами. «Безкукове» майбутнє має глибокий вплив на інтернет-маркетинг, адже ускладнюється доставлення персоналізованої, таргетованої реклами та оцінювання ефективності кампаній.

Класична та цифрова OOH-реклама матимуть нову ціннісну пропозицію — охоплення високоцінних аудиторій та доступ до незайнятого ринку закритих екосистем, що їх роками контролювали Apple, Facebook, Google та Amazon. З впровадженням нових технологій OOH-реклама зможе доносити більше контекстуально релевантних повідомлень у безпечний спосіб, що відповідає вимогам законодавства і зміцнює довіру та авторитет серед споживачів.

Обґрунтований дизайн

Креатив має вирішальне значення для будь-якої кампанії. Згідно з дослідженням Kantar, від нього на ≤55% залежить результат кампанії. Галузь OOH-реклами має продовжувати інвестувати в нові технології та підходи, щоб уможливити доставлення персоналізованого контенту визначеним аудиторіям.

Дані та технології відкриють нові підходи й інструменти, наприклад, A/B-тестування та коригування контенту залежно від мінливих обставин та загальної ефективності чи оперативне розміщення в каналі DOOH контенту, що почав вірально поширюватися Інстаграмом.

Штучний інтелект і машинне навчання допомагатимуть у створенні контенту для OOH-реклами та оптимізації його розміщення, враховуючи обставини медіаспоживання. Прогрес у царині автоматизації сприятиме проведенню динамічних кампаній з релевантним контентом шляхом відповідної адаптації сюжетів й таргетуванню на основі профілів споживачів.

Якщо говорити про імерсійний досвід, очікую, що кількість кампаній з використанням доповненої реальності та анаморфозу (псевдотривимірні зображення) зростатиме. Персоналізований креатив потребуватиме вдосконаленого планування та співпраці між OOH-операторами та брендами для створення тематичних інсталяцій, що доповнюватимуть кампанії.

OOH-оператори мають можливість поєднувати рекламні сюжети з аналітикою ефективності та створювати орієнтовані на досягнення певного результату медіаплани, які доповнюватимуть та посилюватимуть омніканальні кампанії.

Вбудована сталість

Зацікавленість споживачів питаннями сталого розвитку є стійкою тенденцією — люди підтримують бренди та організації, діяльність яких узгоджується з їхнім цінностям та стилем життя. Компанії мають розуміти, що грінвошинг є оманливою практикою, яка впливає на довіру до бренду. А довіру важко відновити після втрати.

OOH-оператори мають займати активну позицію у процесі переходу до сталої операційної діяльності, використовуючи підходи, які відповідають цінностям споживачів та не відбиваються на довкіллі. Принциповими питаннями тут є енергоспоживання, перероблення відходів, управління ланцюгами постачання та реалізація проєктів, що мають утилітарну цінність для громад.

Щоб змінити ситуацію на краще, оператори OOH-реклами медіа мають виділяти ресурси для задоволення потреб споживачів, пропонуючи відповідні послуги й інфраструктуру. Це й точки доступу до Wi-Fi, й озеленення локацій, й участь у програмах, що сприяють створенню нових робочих місць.

Зараз цікавий час для того, щоб працювати в OOH-рекламі. Галузь націлена на зростання, адже готова використовувати собі на користь ринкові умови, якими б вони не були, а також відігравати більш активну роль у маркетинговій лійці. Але все це потребує тіснішої співпраці між операторами та агенціями для задоволення мінливих потреб рекламодавців. Загалом, у майбутньому OOH-реклама буде більш імерсійною, персоналізованою та дедалі більше спиратиметься на дані.