Dentsu знову знижує прогноз медіавитрат на 2023 рік

Рекламно-комунікаційний холдинг Dentsu очікує, що 2023-й буде «млявим роком для реклами» і прогнозує, що світові витрати на рекламу цьогоріч зростуть на 23 млрд доларів і сягнуть 729,9 млрд.

Dentsu вважає, що зростання цього року буде обумовлене медіаінфляцією, а не збільшенням обсягу реклами. Компанія очікує, що темп зростання уповільниться з 7,9% у 2022 р. до 3,3% у 2023 р.

Dentsu не вперше коригує прогноз на 2023 рік у напрямку зниження: у травні 2022 року компанія очікувала, що зростання становитиме 5,4%, а в грудні знизила прогноз до 3,5%. Компанія заявила, що подальше коригування пов’язане з макроекономічними факторами, зокрема, з турбулентністю у фінансовому секторі, збройною агресією росії проти України та глобальним інфляційним тиском.

Попри скромний прогноз на 2023 рік, Dentsu очікує, що світові витрати на рекламу активніше зростатимуть у 2024 році: + 4,7% до 762,5 млрд доларів. Сприятимуть цьому великі спортивні події, такі як Олімпійські та Паралімпійські ігри в Парижі, Чемпіонат Європи з футболу, а також президентські вибори в США.

Dentsu очікує, що глобальні витрати на діджитал зростуть на 7,8% (30,6 млрд доларів) у річному обчисленні й сягнуть 424,3 млрд до кінця 2023 року. Темп зростання діджиталу більш ніж удвічі перевищує темп зростання всього ринку. За 20 років темп зростання діджиталу лише двічі становив однозначне число: у 2009 році через світову фінансову кризу та у 2020-му через пандемію.

Компанія прогнозує, що частка діджиталу у рекламних витратах зростатиме на один відсотковий пункт щороку до 2025, починаючи з 58,3% і до 60,3%.

Dentsu також очікує на невтішні результати для сегмента телевізійної реклами. Згідно зі звітом, витрати на ТБ знизяться у 2023 році на 3,1%. Автори звіту пояснюють таку динаміку зменшенням аудиторії та інвентарю в поєднанні з економічною невизначеністю. Однак четвертий квартал цього року, на думку Dentsu, має бути позитивним для телевізійного ринку через те, що рекламодавці відкладають медіаінвестиції на більш пізній термін. У звіті зазначено, що телебачення швидко стає цифровим каналом і що з огляду на його можливе зближення з іншими формами онлайн-відео та можливість споживання контенту на всіх типах екранів, рекламодавці очікують відповідного рівня вимірювання та підзвітності щодо всіх аспектів ТБ-кампаній.

За винятком витрат на друковані медіа, що й надалі знижуються (-4,8%), інші канали утримують позиції. Так, витрати на OOH-рекламу зростають у річному обчисленні (+3,8%), реклама в кінотеатрах (+2,1%) та аудіореклама (+0,8%).

В географічному розрізі Dentsu прогнозує, що у 2023 році витрати на рекламу зростатимуть найшвидше в Азійсько-Тихоокеанському регіоні. Далі слідує Америка, а потім регіон EMEA.

За оцінкою Dentsu, економічні негаразди призвели до того, що рекламодавці віддають перевагу не іміджевим кампаніям, а performance-маркетингу.