Репортаж PRIME Group з міжнародного конгресу з OOH-реклами у 2023 р.

Делегація оператора зовнішньої реклами PRIME Group відвідала подію і підготувала огляд основних тез, які озвучувались з головної сцени галузі OOH-реклами.

На початку червня в Лісабоні відбувся 62-й конгрес Всесвітньої організації OOH-реклами (WOO). Це найбільший у світі щорічний галузевий захід, започаткований ще в середині минулого століття.

Десять років тому PRIME Group долучився до WOO й відтоді залишається єдиним учасником з України. З 2014 року компанія шість разів брала участь у конгресі наживо, один раз віртуально, ще рік пропустили через війну. А цьогоріч, попри всі складнощі, ми наживо зустрілися з колегами з усього світу.

У 2023 році головними на порядку денному конгресу стали питання вимірювання аудиторії, автоматизації торгівлі та сталого розвитку галузі. Так, sustainability із року в рік набуває все більшого значення: це вже не про набір кліше з корпоративного буклета міжнародного оператора, а про критерії вибору медіапартнера глобальною медійною агенцією чи брендом.

Перший день був присвячений тому, як зростити частку OOH-реклами в глобальній структурі медіаінвестицій брендів. Йшлося про співпрацю, просування конкурентних переваг каналу, силу креативу та сталий розвиток. Доповіді другого дня фокусувалися на «науковій» складовій: використанні даних, автоматизації та вимірюванні аудиторії.

Синдром п’яти відсотків

Конгрес відкрила програмна промова Тома Годдарда, президента Всесвітньої організації OOH-реклами. У ній він виголосив багато стратегічно важливих тез, тому звернемо на неї особливу увагу.

Отже, у доповіді «Відновлення рушійної сили/Поштовх до відновлення» (Rebuilding Momentum) Годдард сказав, що індустрія потребує більше колективних дій, аби подолати «синдром п’яти відсотків». Демонструючи слайд зі світовим обсягом інвестицій, спрямованих в OOH-рекламу з 2019 року, він сказав: «Хто працював зі мною, знає, як я ненавиджу цей слайд. Я називаю його слайдом відсутнього пульсу — він зображує нашу частку в структурі медіаінвестицій. Дивлячись на цю лінію, що майже не перевищує позначку 5%, я відчуваю розчарування, бо знаю, скільки інвестицій робиться».

Поміж інших складнощів, що стримують бренди та агенції від спрямовування в OOH більше грошей, Годдард назвав надмірну кількість «торговельних точок», відсутність спільних стандартів та розмаїття підходів до вимірювання аудиторії.

На думку Годдарда, для боротьби з цими явищами необхідно прискорити консолідацію серед операторів, оскільки наразі величезна кількість власників-продавців призводить до того, що молодим маркетологам, які звикли працювати з онлайн-рекламою, купівля OOH видається занадто складною справою.

Годдард зазначив, що на консолідованих ринках частка OOH зазвичай вища, і навів приклад «суперконсолідованих» ринків Німеччини (7,6%), Франції (7,8%) та Швейцарії (8,1%).

Він додав, що технології повинні бути «чудовим консолідатором», але зараз AdTech-екосистема хаотична й, з точки зору молодих планувальників, схожа на лабіринт.

Ще одна рекомендація стосувалася того, що галузі OOH-реклами необхідно спростити та стандартизувати свою мову, щоб зробити її більш доступною. Про це Годдард говорить не вперше: торік на конгресі в Торонто він також висловлювався про важливість послуговуватись більш зрозумілим для сучасного маркетолога поняттєвим апаратом. Бо, наприклад, не існує єдиного загальновживаного терміну для позначення класичної OOH-реклами, яку називають й традиційною, й статичною або ще як. «Це дрібниця, але для того, щоб атакувати онлайн-рекламу — а в них є спільна мова — маємо розібратися із власною мовою, стандартизувати її», — підкреслив Годдард.

Президент WOO закликав операторів більше ресурсів вкладати у вимірювання аудиторії — заради покращення позицій галузі в цілому, ринків окремих країн та компаній зокрема. «Основною перешкодою є небажання операторів інвестувати у вимірювання аудиторії, відкладаючи це на потім. Мовляв, зробимо це наступного року. Або кажучи, що цьогоріч з грошима сутужно, тож… Якщо на вашому ринку немає системи вимірювання аудиторії, але ви хочете її мати, тож розпочав сьогодні, не матимете її ще протягом трьох років. Так що починати потрібно вже сьогодні. Починати й інвестувати», — наголосив Годдард.

Він також закликав до менш ізоляціоністського мислення, яке не сприяє зростанню інвестицій в OOH-рекламу: «Нам потрібно позбутися цієї острівної ментальності. Скажу дещо суперечливе: я вважаю, що ІТ-відділи багатьох операторів мають конфлікт інтересів. Вони не зацікавлені віддавати щось на сторону. Їм не цікаво розміщувати частину інвентарю на загальних платформах. Гадаю, тут відбувається масове дублювання видатків, оскільки всі ці ІТ-відділи обстоюють розробку власних систем, які нібито створюють конкурентну перевагу. Насправді це не є шляхом уперед».

Ще один момент, на який звернув увагу Годдард, — важливість автоматизації процесу купівлі в усіх сегментах, включаючи й класичну OOH-рекламу.

Годдард також закликав делегатів надавати національним асоціаціям більше можливостей, загалом активізувати їх та спонукати більше висвітлювати поступ галузі у сфері сталого розвитку, тему, що дедалі більше турбує рекламні агенції та бренди. «Що стосується сталого розвитку, ситуація вже давно зрозуміла. Бренди й агенції кажуть, щоб ми схаменулись, інакше матимемо проблеми. Вони це кажуть всім своїм медіапартнерам», — наголосив Годдард. Годдард додав, що покупці вимагають від усіх медіапартнерів долучатись до ініціативи Ad Net Zero (зменшення до нуля викидів від створення, виробництва та розміщення реклами до кінця 2030 року). І хоча OOH-рекламі є чим пишатись в цьому аспекті, проблема полягає в тому, що галузь недостатньо про це розповідає.

Мова, яку розуміють діджитал-маркетологи

Після Годдарда на сцену вийшов Крістіан Шмальцль, співголовний виконавчий директор оператора OOH-реклами Ströer. Він теж наголошував на важливості приведення поняттєвого апарату OOH-реклами до спільного знаменника з рештою медіаринку. «Ми намагаємося використовувати мову інтернет-реклами під час презентацій. Відтак говоримо не тільки про частоту й охоплення, але й про такі поняття, як кількість нових користувачів щомісяця», — зазначив Шмальцль. Цікаво, до речі, що в Ströer послідовно використовують термін Public Video на позначення DOOH.

Говорячи про широкі можливості таргетування в DOOH, Шмальцль висловив думку, що вони не мають бути занадто складними й потребують спрощення та демістифікації. І це стосується як таргетингу за контекстом, так і за часом (становлять більшість запитів рекламодавців щодо таргетингу). Він пояснив, що використання технологій та мови онлайн-реклами сприяє тому, що бренди сприймають DOOH як органічну частину діджиталу.

Нік Паркер, головний операційний директор агенції OOH-реклами Kinetic Worldwide, та Чарльз Паррі-Океден, незалежний голова австралійської асоціації OOH-реклами OMA, провели діалог в рамках теми «DOOH в пошуках оптимального маршруту посеред OOH- та Digital-бюджетів в умовах медіаконвергенції» (DOOH Navigating OOH and Digital Budgets in a Converging World).

Паркер сказав, що ситуація на ринку OOH-реклами цьогоріч складна через такі стримувальні фактори, як інфляція та збройна агресія росії проти України — і все це після тривалої пандемії COVID-19. «Маємо багато ознак відновлення в нашому каналі. І багато чого можемо розвивати в майбутньому, але це важкий рік. Гадаю, ми дамо собі раду й в майбутньому спиратимемося на здобутки сьогодення», — зазначив Паркер.

Обговорюючи питання спільної з інтернет-рекламою мови, Паркер розказав, як це пов’язано зі стандартизацією та верифікацією в OOH: «Ті маркетологи, що в першу чергу орієнтуються на онлайн-рекламу, хочуть бачити, що у нас стандартизоване те, як ми продаємо, як вимірюємо, як верифікуємо й таке інше. Ми ще не прийшли до цього, але якщо домовимось і погодимо стандарти на рівні всієї галузі, що буде не просто, зможемо задовольнити маркетологів».

На запитання, де він бачить галузь через п’ять років, Паркер сказав, що якщо не автоматизувати 40—50% процесів, то відповідь делегатам не сподобається. На думку Паркера, частка алгоритмічних продажів все ще занадто мала, і якщо впродовж наступних п’яти років не становитиме 25% галузевого виторгу, матимемо розчарування.

Паркер вважає, що для зростання частки OOH-реклами в глобальній структурі медіаінвестицій потрібно тісніше співпрацювати. Паркер сказав, що його компанія не стільки конкурує з OOH-агенцією Talon Outdoor чи рекламно-комунікаційним холдингом Dentsu, скільки вони разом конкурують з 58-відсотковою часткою інтернет-реклами. Одним із результатів галузевої співпраці має стати узгоджене й послідовне позиціювання нашого медіа. На думку Паркера, спеціалізовані OOH-агенції все ще необхідні, але потрібно утримуватись від політики ізоляціонізму, якщо хочемо частіше брати участь в омніканальних кампаніях.

Be Brave Like Ukraine

Організатори конгресу цьогоріч включили в програму чотири доповіді про особливості національних ринків. Спочатку про специфіку відповідних ринків розказав Александр Рубо, генеральний директор оператора OOH-реклами JCDecaux в країнах Південної Європи та Латинської Америки. Потім делегати ознайомились із ринками Бразилії (Феліпе Форхас, президент бразильської асоціації OOH-реклами ABOOH) та Китаю (Гуохуа Чжан, голова об’єднання учасників китайського рекламного ринку CAA).

Неочікуваною для делегатів стала доповідь PRIME Group — організатори конгресу до останнього зберігали інтригу щодо неї. Наша доповідь була про важкі події перших місяців війни, втрату доступу до рекламного інвентарю та гнів, як первинну реакцію на ситуацію. Розказали, як обрали бути хоробрими й продовжили працювати попри все. Розповіли про інноваційні рішення в області роботи з даними. Нагадали про міжнародну OOH-кампанію Be Brave Like Ukraine й подякували міжнародній спільноті за підтримку. А в кінці виступу подарували президенту WOO Тому Годдарду прапор України. Неочікуваною — але вже для нас — була реакція залу: ми отримали овацію стоячи.

Сталий розвиток

Тезу про важливість сталого розвитку для каналу, озвучену Томом Годдардом на початку конгресу, підтримали й учасники відповідної панельної дискусії. Стефані Хелен Шеллер, керівниця напрямку рішень зі сталого розвитку медіаагенції Omnicom Media Group, висловила думку, що OOH-реклама у питаннях сталого розвитку має не надто гарну репутацію, зокрема, в контексті електроспоживання. «Дійде до того, що сталий розвиток стане настільки важливим фактором, що визначатиме інвестиції в медіа. В мене є клієнти, які зараз розглядають медіаінвестиції з точки зору їх вуглецевого сліду або й взагалі з огляду на всі принципів ESG», — відмітила Шеллер. За її словами, ситуація, що склалася, водночас є й чудовою можливістю для едукації галузі та споживачів про екологічну ефективність каналу, а також вікном можливостей, яке закриється для компаній, що не діють на засадах сталого розвитку.

Для розробки галузевої стратегії зі сталого розвитку вже створена робоча група з представників 14 компаній. Одним з інструментів реалізації стратегії стане вебсайт, де буде висвітлюватись взірцева практика.

Катрін Робертсон, головна виконавча директорка оператора OOH-реклами blowUP media та керівниця робочої групи WOO зі сталого розвитку: «Є багато хибної інформації про те, наскільки шкідлива OOH-реклама, що абсолютно невірно. Вже проведено багато досліджень, але нам потрібна хороша комунікаційна стратегія, щоб підтримувати вас на місцевих ринках, забезпечуючи правильною інформацією та переконливими аргументами».

«Ви маєте канал, який працює в режимі „один-до-багатьох“. І вже тільки з огляду на це, OOH-реклама — екологічно ефективний канал. Нам потрібно мати змогу доносити це клієнтам», — додала Стефані Хелен Шеллер.

Мартін Корк, директор з маркетингу оператора OOH-реклами Clear Channel у Великій Британії, розповів, як компанії вдалося з 2008 року скоротити вуглецевий слід на 83%. Оператор замінив звичайне стрічкове освітлення на 20 тис. класичних носіях на світлодіодні стрічки. Автопарк з 220 одиниць оновили на автівки з електричним та гібридним двигуном. Там, де це можливо, DOOH-носії вимикаються з півночі до п’ятої ранку. Таким чином, інвентар компанії отримує найвищі бали в агентських калькуляторах вуглецевих викидів.

Співпраця, як запорука успіху

Аманда Доренберг, президентка Бюро маркетингу та вимірювання OOH-реклами Канади (COMMB), під час панельної дискусії національних галузевих об’єднань закликала до взаємодоповняльного, а не конкурентного підходу до інших каналів. На її думку, це сприятиме збільшенню частки OOH-реклами у світовій структурі медіаінвестицій.

Цю думку згодом підтримала й Кеті О’Коннор, головна виконавча директорка австралійського оператора OOH-реклами oOh! Media. У доповіді «Ефективне використання даних» (Effective Use of Data) вона зазначила, що ширше інформування медіаспільноти про додаткову роботу, яку виконує OOH-реклама в поєднанні з телебаченням, радіо та інтернетом, є вирішальним. Не менш важливим для цього є й ефективніше використання галузевих даних, власних даних рекламодавців та зосередження уваги в першу чергу на розбудові галузі, а вже потім — на розвитку компанії.

Баррі Капплз, генеральний директор агенції OOH-реклами Talon, презентація якого мала назву F**k Shiny Object Syndrome: OOH Shines Brightest закликав до більш тісної співпраці в галузі, щоб краще комунікувати, продавати та просувати OOH-рекламу, спираючись на такі її якості, як довіра з боку брендів, масштабність, репутаційна безпека та креативний потенціал. Він також висловив побажання, щоб OOH-реклама позиціювала себе як найбільш стійкий канал.

***

Як і в минулі роки, цікавою була доповідь Марка Бойдмана, партнера і керівника напрямку медіа американської консалтингової компанії Solomon Partners. Лейтмотивом промови Марка стала теза про те, що всесвітня галузь OOH-реклами стійка до макроекономічних негараздів 21 століття й загальної тенденції до скорочення споживання традиційних медіа. Поміж іншого, OOH-реклама: має невисоку вартість контакту; за показником пригадування з підказкою займає передові позиції; заслуговує на довіру споживачів.

За прогнозом Solomon Partners, цьогоріч виторг світової галузі OOH-реклами становитиме 42,1 млрд доларів (+7%), що дещо більше за прогноз WOO, озвучений Томом Годдардом (40,5 млрд доларів).

Час прискорювати автоматизацію

Видатний «євангеліст» programmatic-технологій в OOH-рекламі Майкл Провензано, співзасновник та головний виконавчий директор AdTech-компанії Vistar Media, виступив з темою «Нова хвиля OOH-реклами, створеної на основі даних» (The Next Wave of Data-Driven Out Of Home). Йшлося про таке:
— алгоритмічна реклама необхідна для того, щоб повною мірою послуговуватись контекстом (який є однією з найбільших переваг OOH-медіа)
— креатив і є тією самою наступною хвилею можливостей для OOH-реклами на основі даних
— як подолати розрив між розробкою креативу та медіаплануванням, щоб залучити більше інвестицій в канал.

Інші панельні дискусії включали огляд алгоритмічних та омніканальних продажів, розглядали необхідність спрощення купівлі OOH-реклами для всіх сторін: операторів, посередників, агенцій.

Відзначення кращих і погляд в майбутнє

В рамках конгресу відбулась церемонія нагородження фахівців та OOH-кампаній. Нагороду за видатні досягнення у професійній діяльності отримав Нік Паркер, головний операційний директор агенції OOH-реклами Kinetic Worldwide. Нагороду за лідерство отримав Андреас Супліотіс, засновник і генеральний директор AdTech-компанії Hivestack. Нагороду «Зірка, що сходить» отримав Алекс Туту Муірурі, регіональний директор Dentsu в країнах Африки на південь від Сахари.

Гран-прі в категорії класичної OOH-реклами отримала кампанія Safe Spaces банку HSBC (Велика Британія), а в категорії DOOH — кампанія Take a Chance with McDonald’s (Японія).

Як і торік, конгрес завершився доповіддю Діно Бербіджа, коуча з інновацій медіаконгломерата Sky. В презентації «Сьогодення, завтрашній день та дивовижне майбутнє OOH-реклами» (The Now, Next and the Wondrous Future of OOH) поділився уявленнями про те, що зараз є актуальним на стику технологій та медіа, і які наслідки це матиме для рекламного ринку.

Сьогодення. Серед того, на що варто звертати увагу вже зараз, на думку Бербіджа: ChatGPT; використання генеративного ШІ для створення рекламних сюжетів; технологія Passthrough в контексті віртуальної та доповненої реальності; інтуїтивно-зрозумілі інструменти для створення AR-досвіду типу Adobe Aero.

Завтрашній день: використання генеративного ШІ Google Bard для створення кампаній Performance Max в рекламному сервісі Google Ads; Flipper Zero — портативний багатофункціональний інструмент для пентестерів і гіків у корпусі, схожому на іграшку. Він може зламувати цифрові речі, такі як радіопротоколи, системи контролю доступу, апаратне забезпечення тощо; масиви, відомі в машинному навчанні як векторні вкладення; заборона використання ChatGPT на робочому місці.

Майбутнє: білборди, оснащені технологією Li-Fi (оптична версія Wi-Fi); голографічні дисплеї на основі технології FlexAR; створення відеосюжетів на основі тексту за допомогою нейромережі Runway Gen-2.