Лес Біне про формування брендів: «60/40 — не є непорушним правилом»
В інтерв’ю (2022 р.) медійній агенції PHD Лес Біне, керівник групи ефективності в adam&eveDDB та провідний дослідник маркетингової ефективності, розповідає Томасу Лілі, директору зі стратегії PHD Sweden, про практичні аспекти довгострокового формування брендів та що маркетологи мають враховувати в часи політичної та економічної невизначеності.
Еволюція правила 60/40: чи воно досі актуальне?
Так, гадаю, так. Правило 60/40 не є непорушним в тому, що 60% завжди має йти на довгострокове формування бренду, а 40% — на активації продажів. Як ми з Пітером (Філдом) зазначили в книзі «Ефективність в контексті», це залежить від бренду та ситуації. Іноді це 60/40, може бути й 65/35 чи 50/50; це обумовлюється величиною бренду, цінами, категорією тощо…
Інтуїтивно я схиляюсь до думки, що справа в людях, а не каналах та маркетингу. Коли люди приймають рішення — чи то що купити, чи то вдиратися до України, чи ні — на 60% це довгострокове мислення, і значна його частина не дуже явна або не дуже усвідомлена. Активне мислення, на яке ви можете вплинути за допомогою активацій, має меншу частку.
Ми прямуємо до економічного спаду зі збільшенням відсоткових ставок та зростанням інфляції. Як, на вашу думку, це вплине на маркетингову індустрію?
Теперішні обставини, коли багато людей побачать, що рахунки зросли, газ, електроенергія та інші блага подорожчали, можуть призвести до того, що люди стануть більш чутливими до цін. Це може означати, що баланс між іміджевою комунікацією, характер якої більш емоційний та складний, та повідомленнями про ціни може змінитися. Але поки що незрозуміло, в який бік ми маємо рухатися. Отже, в ситуації, коли люди стають більш чутливими до цін, може виявитися, що важливим завданням маркетингу є намагання зробити так, щоб люди менше звертали увагу на ціни. І це можливо лише за допомогою комунікації, яка апелює до емоцій.
Яких трьох помилок наразі найчастіше припускаються рекламодавці (першу й очевидну — неправильний розподіл бюджету — можемо пропустити)?
Перша, мабуть, недостатньо витрачають [на рекламу]; тобто є багато різних помилок, але я часто працював з компаніями, у яких міг бути чудовий креатив і замало коштів для проведення кампаній. Вони не мають достатньої частки інформаційної присутності (share of voice), тож в результаті зазнають невдачі. Втім, я обстоюю дієвий креатив і не применшую його значущості.
Якби мені довелося обирати між чудовою рекламою без бюджету й непоганою рекламою з величезним бюджетом, напевно, я б вибрав непогану рекламу з дійсно великим бюджетом, оскільки витрати на медіа та частки інформаційної присутності мають велике значення. Витрачати достатньою мірою — важливо, проте ще важливіше — витрачати правильно.
Інша помилка, пов’язана з першою, — це скорочення витрат у невідповідний момент, або помилки в оцінці того, працює реклама чи ні. Я часто спостерігаю, як бренди в перші дні зростання обсягу продажів легко аргументують потребу в більшому бюджеті та інвестиціях. Але потім, як правило, ці компанії природно досягають плато, і кажуть: «Гаразд, тепер потрібно скорочувати витрати!» І от саме цього робити не потрібно!
Які навички є найбільш важливими для сучасних маркетологів, щоб не відставати від галузі?
Мені подобається не розпорошувати увагу на щось тимчасове, на найновішу моду, на короткострокові новини, тому я не читаю газет. Не сказав би я, що мені подобається дивитися багато телевізійних новин, оскільки вони змушують зосереджуватися на короткостроковому, що не є важливим. Як у суспільстві загалом, так і в маркетинговій індустрії, важливим є те, що не змінюється, або змінюється дуже повільно.
Найскладніше — зосереджуватися на загальній картині та тому, що не змінюється, наприклад на аспектах людської психології, а також на споживчих запитах та маркетингу. І не звертати надмірну увагу на все нове й блискуче.
Білл Бернбах, один із наших [DDB] відважних засновників, говорив про «незмінну людину». Які аспекти людської поведінки не змінюються? Бо ж найцікавіше — саме там.