Дані та DOOH: як аудиторні дані трансформують Out Of Home рекламу

Запорука успіху DOOH-реклами полягає у знанні аудиторії, вважає Марісса Бернштейн, віцепрезидентка з маркетингу Vistar Media. У цій статті йдеться про те, як поведінкові дані, дані про домогосподарства та власні дані рекламодавців дозволяють проводити таргетовані кампанії, що викликають зацікавлення та спонукають до дії, і все це — з дотриманням конфіденційності.

«Коли ви знаєте свою аудиторію, вона про це знає».

Цей відомий вислів залишається одним із найбільш вірних тверджень у світі маркетингу, але водночас і найскладнішим для втілення в життя.

Всі великі рекламні кампанії починаються з глибокого розуміння бажань, потреб і прагнень певної групи людей (цільової аудиторії).

Створення креативу, який відповідає інтересам, вподобанням та досвіду цільової аудиторії, дозволяє рекламодавцям запускати кампанії, які краще привертають увагу споживачів, підвищують актуальність бренду та зацікавленість його пропозицією. Крім того, розуміння поведінки цільової аудиторії дозволяє маркетологам продумано доносити повідомлення бренду до людей у ключових точках шляху до покупки.

Тривалий час OOH-реклама була певною мірою «аналоговим» каналом, що ускладнювало маркетологам завдання зі створення інтегрованих кампаній, підґрунтям для яких слугують дані. На щастя, за останні роки світ OOH-реклами суттєво змінився завдяки цифровізації, алгоритмічним продажам та можливості використовувати дані для таргетування.

У цій статті ми розглянемо, як в DOOH-кампанії можна інтегрувати аудиторні дані, щоб охоплювати цільову аудиторію ефективними повідомленнями у важливі моменти протягом дня.

Типи аудиторних даних, що використовуються в DOOH

Поведінкові моделі

Як колись сформулював психолог Г. Стенлі Голл: «Людина багато в чому є рабом звички». У своєму повсякденному житті люди схильні дотримуватися відносно передбачуваних шаблонів поведінки в контексті роботи, відпочинку, тренувань і розваг.

Використовуючи знеособлені пасивні дані про місцеперебування, маркетологи можуть вивчати шаблони поведінки людей, щоб точніше зрозуміти, як вони переміщуються впродовж дня. Використовуючи цю інформацію, бренди можуть створювати аудиторії на основі місць, що відвідують різні групи споживачів, і розміщувати DOOH-рекламу там, де ці аудиторії найімовірніше перебувають у певний момент часу.

З метою збільшити відвідуваність магазинів Timberland провів DOOH-кампанію, націлену на аудиторію «любителів активного відпочинку на природі», у плануванні якої використовувались знеособлені дані про місцеперебування. Аудиторія складалася з тих, хто часто відвідує зони відпочинку на відкритому повітрі, модні ресторани та магазини конкурентів у великих містах. Медіазакупка відбувалась в алгоритмічний спосіб на основі знання того, де такі споживачі найчастіше перебувають протягом дня.

І це виправдало себе. Кампанія сприяла збільшенню відвідуваності магазинів у 2,8 раза порівняно з контрольною групою.

Дані домогосподарств

Аналіз даних про покупки дає брендам цінну інформацію про демографічні та соціально-економічні характеристики домогосподарств, а також про те, які товари вони, ймовірно, купуватимуть у майбутньому. Використовуючи ці дані, маркетологи можуть формувати аудиторію на основі домогосподарств, які купували певні товари в минулому, та включати в медіаплан DOOH-носії в місцях, які представники аудиторії відвідують найчастіше.

Jägermeister запустив сфокусовану DOOH-кампанію для підвищення обізнаності та створення наміру придбати новинку — лікер Cold Brew Coffee. На основі даних дослідницько-аналітичної компанії IRI бренд виокремив аудиторію «дорослих покупців алкогольних напоїв та кави» з метою таргетування споживачів, які раніше вже купували такі товари, а отже, швидше за все, зацікавляться й новинкою Jägermeister. Потім компанія використала цю аудиторію для планування DOOH-кампанії в магазинах біля дому, АЗС, крамницях алкогольних напоїв та продуктових магазинах, щоб охопити покупців алкоголю та кави на шляху до покупки та закладах торгівлі.

Рекламодавець досяг величезного успіху завдяки цій тактиці, що призвела до підвищення рівня обізнаності на 73%, збільшення на 66% включення новинки до набору розгляду (consideration set), а також збільшення на 14% наміру зробити покупку.

Власні дані рекламодавців

Оскільки бренди прагнуть підвищити отримувану від споживачів користь і максимізувати віддачу від маркетингових інвестицій, власні дані компаній (first-party data) є неоціненним активом. Споживачі, які раніше купували товари (послуги) бренду, в середньому на 67% частіше роблять повторні покупки. А що може бути кращим способом максимізувати ефективність кампанії, ніж звернення до тих, хто вже продемонстрував власну купівельну прихильність?

Незалежно від того, чи спонукає бренд до повторних покупок, просуває новинки чи намагається збільшити середній чек, власні дані, використані при плануванні DOOH-реклами, дають маркетологам потужний спосіб зацікавити потенційних покупців, коли й де це має найбільше значення.

Прагнучи підвищити обізнаність серед наявних клієнтів про кампанію #OptOutside, мережа магазинів туристичного спорядження REI використала власні знеособлені дані, щоб спланувати mobile + DOOH кампанію, охопивши лояльних клієнтів там, де вони найімовірніше перебуватимуть протягом дня.

Завдяки кампанії рівень обізнаності підвищився на 14%, а відвідуваність магазинів збільшилась в 3,6 раза.

А що по захисту персональних даних споживачів?

Усі ці стратегії таргетування аудиторії, на перший погляд, видаються чудовими. В той самий час, навряд чи можна говорити про можливості таргетування в DOOH-рекламі, не зачепивши питання конфіденційності.

У всесвіті інтернет-реклами бренди послуговуються файлами cookie для таргетування окремих людей, коли ті мандрують мережею, так би мовити, слідуючи за ними й показуючи рекламу на всіх майданчиках. Однак все більше компаній, державних установ та й самі люди борються з цим, відключаючи файли cookie, приймаючи нові закони про захист персональних даних, впроваджуючи технології блокування реклами.

Втім, DOOH — канал комунікації «один-до-багатьох», тобто розрахований на одночасний перегляд багатьма людьми, а відтак за своєю суттю відповідає принципам конфіденційності. DOOH-реклама не використовує для таргетування аудиторії ані файли cookie, ані будь-яку іншу інформацію, що дозволяє встановити особу. Замість цього медіа покладається на знеособлені дані про місцеперебування та інформацію від надійних постачальників даних. І це збільшує привабливість DOOH-реклами, у світі, що поступово відходить від практик онлайн-спостереження за людьми.

Використання DOOH для охоплення цільової аудиторії

Всяка потужна рекламна кампанія починається і закінчується з аудиторії, і DOOH не є винятком.

Формуючи DOOH-аудиторії на основі історії покупок, купівельних звичок та демографічних характеристик, бренди можуть більш ефективно таргетувати потрібних їм людей у реальному світі, використовуючи дієві повідомлення, які з більшою ймовірністю потраплять в ціль.

Крім того, розуміння поведінкових моделей цих аудиторій дозволяє брендам виходити з повідомленням там і коли це потрібно, щоб охоплювати людей в декількох контактних точках протягом дня.

Як тільки маркетологи почнуть повною мірою використовувати золоту жилу аудиторних даних, вони отримають можливість створювати більш гнучкі та ефективні кампанії, що охоплюватимуть цільових споживачів повідомленнями, які з більшою ймовірністю переконуватимуть їх та спонукатимуть до дії.