Після кількох важких років Out Of Home реклама повертається

Як відомо мандрівникам, що влітку подорожують країною (США — пер.) на автівці, OOH-реклама жива й здорова. Ну, принаймні, жива, бо щодо «здорова» можна посперечатися.

Попри те, що OOH-реклама — один з найстаріших різновидів маркетингової комунікації, вона йде в ногу з часом і відновилася після істотного спаду на початку пандемії COVID-19. Дослідницька компанія MAGNA у звіті Global Ad Forecast схарактеризувала стан справ у Out Of Home як «історію успіху 2021 та 2022 років», зазначивши, що в деяких країнах, включаючи США, ринок наприкінці 2022 року досягнув допандемічних параметрів і прямує до «повного відновлення на глобальному рівні» вже цього року.

Інші нещодавні звіти та інформація про фінансові результати операторів OOH-реклами вказують на те, що бренди й надалі проводитимуть кампанії вздовж автомагістралей, у транзитних вузлах, на транспортних засобах, у небі та будь-де у світі, де зможуть знайти рекламні площини.

«OOH-реклама — це дійсно дуже стійка та актуальна складова глобальної екосистеми медіа та розваг», — говорить Сі Джей Банга, керівник відділу customer transformation консалтингової компанії PwC.

У 2021 році, коли американці знову почали більше часу проводити назовні, маркетологи відновили інтерес до кампаній в середовищі Out Of Home.

Цьогоріч найбільші оператори OOH-реклами відзвітували про зростання виторгу в першому кварталі:

• Outfront Media в США виторгував 376 млн доларів, що на 6,3% більше, ніж рік тому
• Чистий виторг Lamar Advertising, компанії, що працює в США та Канаді, збільшившися на 4,4% і склав 471 млн доларів
• Clear Channel Outdoor Holdings, що працює в багатьох країнах, повідомив про збільшення виторгу на 3,8% до 545 млн доларів (без урахування впливу валютних курсів)

Разом ці три компанії становлять 63% американського ринку OOH-реклами, обсяг якого, за даними PwC, торік склав 10,1 млрд доларів (найбільший OOH-ринок у світі).

Водночас Out Of Home реклама є невеликим каналом, порівняно з телебаченням та інтернет-рекламою. Рекламно-комунікаційний холдинг dentsu в звіті Global Ad Spend Forecasts зазначає, що цьогоріч світові витрати на OOH-рекламу сягнуть майже 40 млрд доларів, а це 5% усіх світових витрат на рекламу.

Хоча OOH-реклама не приваблює стільки рекламних доларів, як деякі інші канали, вона має найбільші темпи зростання серед усіх каналів, відповідно до піврічного прогнозу GroupM. У звіті This Year, Next Year йдеться, що цьогоріч обсяг світового виторгу OOH-реклами зросте на 12,7%, майже до 36 млрд доларів. А цифровий сегмент OOH-медіа має зрости на 26,1%.

У звіті PwC йдеться про те, що «DOOH є єдиним сегментом американського ринку OOH-реклами, що зростає». Компанія очікує, що ринок досягне 11,5 млрд доларів у 2027 році. Рекламно-комунікаційний холдинг dentsu, що прогнозує зростання світового ринку OOH-реклами на 3% цього року (після двох років зростання, яке описувалось двозначними числами), також пов’язує значну частину зростання з DOOH.

За даними dentsu, багато операторів OOH-реклами нещодавно оновили екрани та програмне забезпечення, що дало брендам більше можливостей у цифровому сегменті Out Of Home. Йдеться, зокрема, про тривимірні зображення, інтерактивність, покращене таргетування.

Попри те, що таргетинг в Out Of Home, як правило, не такий деталізований, як на цифрових платформах, наприклад, в соціальних мережах, він водночас і несприйнятливий до таких проблем, як, скажімо, склікування, зазначають у PwC. На думку Банга, можна ставити під сумнів моделі, за допомогою яких збираються аудиторні дані, та те, як збираються ідентифікатори телефонів, але не можна створити ботферму з людей, які їздили б на автомобілях біля вашого рекламного щита.

Втім, Out Of Home не оминув загальний рух індустрії реклами до більш орієнтованих на захист персональних даних способів таргетування аудиторії. Хоча галузь OOH-реклами й не покладається на такі засоби відстеження, як сторонні файли cookie, в сегменті DOOH використовуються дані про клієнтів, такі як мобільні ідентифікатори пристроїв, власники яких погодилися на відповідне відстеження. Останнім часом такі оператори, як Clear Channel, інвестують в інструменти, орієнтовані на захист персональних даних, наприклад, «чисті кімнати».

Як і будь-який інший рекламний канал, Out Of Home залежить від мінливих економічних умов. Наприклад, у звіті PwC зазначається, що компанії зі сфери розваг та медіа — а це одні з найбільших OOH-рекламодавців в США — ймовірно, перерозподілятимуть бюджети, якщо економічний спад призведе до зменшення кількості нових фільмів та серіалів (хоча у звіті не враховуються поточні страйки сценаристів та акторів). Але, як зазначається у звіті, можливості DOOH-реклами матимуть «більшу вагу» за ймовірного перерозподілу бюджетів.

Кевін Бартанян, засновник американської компанії з продажу OOH-реклами Kevani, стверджує, що 90% їхнього рекламного інвентарю становлять цифрові носії, і це дуже цінується брендами, оскільки дозволяє проводити контекстуально-релевантні кампанії. Наприклад, на початку пандемії потрібно було швидко оновлювати сюжети, інтегруючи в них зображення масок.

Також Бартанян зазначає, що не помітив зменшення витрат на OOH-рекламу, пов’язаних з очікуванням рецесії. І це попри те, що рекламна категорія «розваги» є однією з найбільших для Kevani. Засновник компанії вважає, що галузь OOH-реклами має світле майбутнє. Останнім часом бренди від Supergoop до Tinder збільшують медіаінвестиції в Out Of Home.

«Цифрові інструменти допомагають нам значно спростити для брендів та агенцій процес купівлі та продажу. Є й галузеві вимірювання, і всі види даних для атрибуції, — говорить Бартанян. — Гадаю все це означає для нас значне зростання».