Що таке DOOH-реклама та які переваги вона має перед класичним Out Of Home?
Out Of Home (OOH) реклама й, зокрема, цифровий її різновид, Digital Out Of Home, (DOOH) — на рідкість різноплановий канал, що вбудовується в комунікаційну стратегію брендів численними способами. Медіа забезпечує масштабне охоплення аудиторії за низької ціни рекламного контакту й пропонує безліч способів побудови охоплення серед тих, хто в дорозі, та «поневоленої» аудиторії (captive audience).
Ситуація, в якій медіаінвестиції в інтернет-рекламу тривалий час переважають над іншими, може змінитися завдяки новому погляду на класичне медіа — Digital Out Of home (DOOH).
Що таке OOH- та DOOH-реклама
OOH — реклама в громадському просторі: на вулицях вздовж доріг і на фасадах будівель; всередині та зовні транспортних засобів і об’єктів транспортної інфраструктури; всередині комерційної нерухомості (офіси, заклади торгівлі, освіти, охорони здоров’я, HoReCa й інші заклади індустрії гостинності).
DOOH — цифровий різновид OOH-реклами. Тобто підключені до інтернету екрани, що знаходяться в тих самих середовищах, що й «класична» OOH-реклама.
Головна відмінність OOH від DOOH полягає в тому, що в першому випадку рекламний сюжет залишається незмінним весь період експонування. У цифровій OOH-рекламі сюжет може бути анімованим, й експонуватися в кожній окремій локації від декількох секунд до місяців, хоча типовою для України є реклама на цифрових екранах блоком з 5—10 сюжетів тривалістю 10 секунд. Крім того, реклама на білбордах може бути інтерактивною, і таким чином надавати маркетинговій комунікації нових вимірів.
Формати DOOH в загальних рисах повторюють формати нецифрової OOH-реклами. В середовищі Outdoor (зовнішня реклама) — це білборди, сітілайти (окремі та інтегровані в зупинки громадського транспорту) й медіафасади. В середовищах Transit (транспортна реклама або реклама на транспорті) та Indoor/Place-based (внутрішня реклама) — це екрани різних розмірів і пропорцій.
DOOH — один з найшвидше зростаючих сегментів рекламного ринку загалом. За даними дослідницької й консалтингової компанії PQ Media, у 2022 році світовий ринок DOOH-реклами виріс на 24,9%. За прогнозом консалтингової компанії WARC, у 2023 році на DOOH припадатиме 25,4% усіх світових витрат на OOH-рекламу. Для порівняння, у 2020 році значення цього показника становило 17,8%.
Переваги DOOH-реклами
Помітність
Носії DOOH — чи не найбільш яскраві об’єкти в міському середовищі. І вдень, і вночі їх видно здалеку, а анімовані сюжети (чи просто чергування статичних сюжетів) добре реєструються периферичним зором, а відтак привертають увагу. Зазвичай яскравість екранів автоматично регулюється залежно від часу доби, тому зображення завжди залишається контрастним. Минули часи, коли екрани на вулицях наших міст «сліпли» від сонця.
До того ж — це найбільші носії у світі медіа. У світі, де більша частина контенту відображається на маленьких екранах розміром з долонь, для бренду можливість постати перед публікою в масштабі, що забезпечується, скажімо, медіафасадами (реклама на LED-екранах), важко переоцінити.
100-відсоткова видимість
В останні роки багато уваги приділяється тому, щоб «доставлена» реклама була насправді видимою. Стандарт видимості Media Rating Council передбачає, що не менше 50% пікселів рекламного повідомлення мають знаходиться у видимій області екрана не менше однієї секунди. Попри настільки низьке порогове значення, видимість десктопної медійної інтернет-реклами в цілому становить всього 53,6%, згідно з даними eMarketer, представленими у звіті AppNexus.
Що стосується OOH (DOOH), медіа від початку замислювалося не для показу контенту, а єдино для реклами. Вартість встановлення носія DOOH, на відміну від витрат на завантаження вебсторінки, дуже велика. Жоден оператор не стане встановлювати в громадському просторі носій, побачити який неможливо. Більш того, в DOOH завжди можна побачити 100% площі рекламного оголошення. Тут немає ані іншої шпальти, ані необхідності скролити. Ситуація, коли рекламне повідомлення потрапляє за межі рекламної поверхні, просто неможлива. DOOH за задумом є медіа з гарантованою видимістю.
Неможливість заблокувати
DOOH — ідеальна «сцена» для маркетингової комунікації брендів. Канал існує в реальному світі, тож його не можна власноруч заблокувати, як майже всі види реклами в інтернеті. Журнал і телефон можна відкласти, відеорекламу можна пропустити через декілька секунд, а екрани в просторі Out Of Home — непорушні.
Креативний потенціал
Креатив має вирішальне значення з точки зору привернення уваги та формування інтересу з боку цільової аудиторії. DOOH-реклама надає брендам величезні можливості для втілення найскладніших з творчої точки зору задумів.
Відео й анімовані сюжети швидко привертають увагу й дозволяють бренду донести повідомлення виразніше й емоційніше. Варто зазначити, що DOOH дозволяє бренду розширити сферу використання вже створеної відеореклами. Невелика адаптація — і ролик може знов приносити користь.
Інноваційні технології, такі як розпізнавання образів, виводять креатив у DOOH-рекламі на новий рівень. Взяти до прикладу кампанію General Motors в США. Цифровий білборд розпізнавав у транспортному потоці автомобілі-конкуренти Chevrolet Malibu, і демонстрував їхнім водіям персоналізовані сюжети про те, чим «Малібу» кращий за їхню автівку. Розпізнавання (і відповідна модифікація рекламного сюжету) відбувалось за 300 метрів перед білбордом, тому водій встигав звернути увагу на адресоване йому повідомлення.
Ще один приклад високотехнологічного креативу — інтерактивна DOOH-кампанія GMC. У ній крім технології розпізнавання облич застосовувалося ще й профілювання аудиторії на підставі віку, статі, міміки, реакцій. Так, аудиторії демонструвався контент, який дієво привертав увагу й утримував її тривалий час.
Окрема тема в DOOH-креативі — 3D-ілюзії. Технологія базується на анаморфозі, тобто примусовій перспективі. Вона математично викривлює зображення на пласкій поверхні так, щоб воно здавалося тривимірним.
View this post on Instagram
Такі DOOH-кампанії неминуче потрапляють в новини, стають предметом розмов, і ширяться соціальними медіа.
Швидкість, гнучкість, адаптивність
Щоб розпочати класичну OOH-кампанію, потрібно зробити немало «логістичних» кроків. Від отримання клієнтського запиту на оренду білбордів до розміщення постерів може пройти не один тиждень. Істотна перевага DOOH полягає в тому, що виробнича складова суттєво спрощується, а відтак тривалість циклу замовлення скорочується в декілька разів, вивільняється значний обсяг трудових ресурсів, деякі статті витрат повністю зникають з кошторису.
Можливість «вийти в ефір» протягом кількох годин після затвердження макета (на своїй стороні) дає змогу брендам транслювати повідомлення оперативно, тобто, коли треба, а не по змозі. Не менш легко DOOH-кампанію зупинити, наприклад, для того, щоб оновити сюжети. Або призупинити — якщо цього потребує порядок денний чи комерційні фактори.
В рамках DOOH-кампанії бренд має змогу на одному носії демонструвати кілька повідомлень, адресованих різним аудиторіям. Наприклад, навчальний заклад може в один день рекламувати одні спеціальності, а в другий — інші.
Ще один підхід — dayparting, або використання різних сюжетів в залежності від часу доби. Класичний приклад — комунікація ресторанів швидкого обслуговування, які вранці рекламують сніданки, в обідню пору — спеціальні обідні пропозиції, а ввечері — сімейні страви.
А ще, скажімо, мережа магазинів може показувати зворотний відлік до початку великого розпродажу. Це теж популярна й дієва тактика.
Тригери
DOOH працює з даними, що надходять в режимі реального часу, та враховує контекст, завдяки чому ефективніше доносить повідомлення брендів. Використання одного або декількох тригерів (спускових гачків) — передумова для незвичайної та легкої на згадку кампанії, а також запорука того, що рекламний контакт з цільовою аудиторією відбудеться в найбільш слушний час. Крім погоди й часу доби як «спусковий механізм» можуть використовуватися результати спортивних заходів, гарячі теми в соцмедіа, рівень алергенного пилку у повітрі, рівень товарних запасів в тому чи іншому магазині й багато іншого. Кращі приклади з практики DOOH ґрунтуються на продуманому використанні даних як тригерів, а іноді й в ролі вхідної інформації для автоматичної генерації креативу.
Алгоритмічна купівля (програматик)
Програматик-DOOH (pDOOH) — автоматизований процес купівлі та продажу цифрової Out Of Home реклами. pDOOH передбачає використання машинного навчання та обчислювальної обробки даних для планування, купівлі, продажу, таргетування, доставлення та оцінки ефективності реклами на екранах. Головною відмінністю pDOOH від OOH є перехід до аудиторної купівлі, процесу, що цілком і повністю базується на даних.
Екосистема pDOOH все ще розвивається, але вже надає рекламодавцям перевагами в швидкості, зручності й гнучкості. Алгоритмічно створені кампанії можна призупиняти, знімати з паузи, оновлювати та змінювати майже в режимі реального часу.
Основних способів алгоритмічної купівлі DOOH — два. Перший — через спеціалізовані DSP. Другий — за допомогою омніканальних DSP, що працюють з декількома медіа й пропонують гнучкий таргетинг, атрибуцію, управління персональними даними та ін.
Враховуючи прийдешню відмову багатьох постачальників технологій від використання сторонніх кукі-файлів, DOOH — як алгоритмічна, так і «звичайна» — відіграватиме дедалі важливішу роль в плануванні обумовлених контекстом кампаній.
Ретаргетинг
Ретаргетинг — рекламний механізм, що дозволяє охопити аудиторію, що мала змогу контактувати з DOOH-кампанією (люди були в зоні видимості рекламних носіїв), звернувшись до неї в інших каналах, найчастіше — в мобільній рекламі. Підхід дає можливість звернутися до людей з більш докладним або персоналізованим повідомленням.
Технічно це реалізується наступним чином. Оператор зовнішньої реклами налаштовує геозону (створює за допомогою GPS або RFID віртуальний кордон навколо рекламної конструкції), щоб ініціювати зворотну реакцію, коли мобільний пристрій входить або покидає територію довкола рекламного носія.
Приваблива ціна рекламного контакту
Нещодавно Американська асоціація OOH-реклами та консалтингова компанія Solomon Partners опублікували результати порівняльного аналізу CPM в рекламних каналах. У звіті наводяться оцінні дані щодо вартості тисячі показів у різних медіа станом на січень 2022 року. Оцінка ґрунтується на звітній документації для Комісії з цінних паперів і бірж США, новинах, дослідженнях та іншій інформації з джерел в галузевих колах.
Як випливає зі звіту, з точки зору охоплення, Out Of Home медіа пропонує значно більшу цінність у порівнянні з телебаченням, радіо, друкованими ЗМІ та деякими онлайн-каналами. Це відноситься до друкованої та цифрової OOH-реклами, чи то білборди, зупинки громадського транспорту або носії в приміщеннях.
Репутаційна безпека
Чимало DOOH-носіїв не показують жодного контенту, крім реклами. А коли й показують, то попередньо відбувається прискіпливий добір (курація) контенту. Оператори OOH-реклами керуються приписами балансоутримувачів і міської влади щодо того, що можна експонувати, а що — ні. І, як правило, ці обмеження багато в чому відповідають загальним рекомендаціям щодо репутаційної безпеки рекламодавців. В DOOH єдине питання в контексті безпеки для бренду стосується не того, що відображається на твоєму екрані, а що показує сусідній. На відміну від світу інтернет-реклами, де важко передбачити появу негативної історії чи неоднозначної фотографії, оператори знають точне місце розташування своїх носіїв. Тож, якщо бренд вважає сусідство з певними носіями небажаним, він запросто може обрати інші місця.
DOOH — сучасна і покращена версія класичної OOH-реклами. У неї є все необхідне для залучення уваги й побудови серйозного охоплення.
Конкуренція між брендами сягнула небачених висот. Минули часи, коли для побудови охоплення можна було покластися на один канал. Включення в медіамікс DOOH приносить рекламодавцям багато користі й з точки зору обізнаності про бренд, й з огляду на процес прийняття рішення про купівлю. Наразі розкрито далеко не всі можливості цього медіа, але сам канал давно готовий виводити бренди на найвищий рівень.