Статична зовнішня реклама успішна в цифрову епоху, і ось чому

У той час як цифрова Out Of Home реклама (DOOH) у всіх на слуху, саме статична зовнішня реклама залишається панівним сегментом цього каналу маркетингової комунікації. Чому так відбувається? У медіаландшафті, де домінує діджитал, статичні білборди — з їхнім довготривалим періодом експонування, добре помітними великими форматами та можливістю точкового розміщення — досі забезпечують брендам конкурентну перевагу. На відміну від DOOH, де рекламодавці ділять носій з іншими компаніями, статична реклама надає бренду 100% «ефіру».

За панування діджиталу сила рекламного впливу та релевантність статичної, або ж класичної, зовнішньої реклами, зокрема білбордів, не залишається непоміченою. Послуговуючись неперехідною цінністю статичних білбордів та інтегруючи їх у рекламні стратегії, маркетологи отримують потужний та ефективний інструмент, що доповнює комунікацію через цифрові канали, максимізує охоплення та відгукується цільовій аудиторії.

Значення статичних білбордів та й загалом класичної OOH-реклами

На додачу до того, що статична зовнішня реклама є одним з найстаріших видів реклами взагалі (перші білборди вздовж доріг з’явилися ще на початку 19 століття), вона досі вкрай потрібна: за даними Statista, до кінця 2023 року світові витрати на нецифрову OOH-рекламу сягнуть 20,98 млрд доларів. Ба більше, медіаінвестиції в канал навіть не збираються сповільнюватися.

Чому ж статичні білборди й надалі залишаються потужним та ефективним рекламним каналом?

Їх видно, а в інтернеті — непробивний клаттер

Тривала актуальність Out Of Home здебільшого пояснюється здатністю заволодівати увагою людей, висмикуючи їх з цифрового світу й впливаючи на них тривалий час після рекламного контакту. Згідно з результатами опитування Американської асоціації OOH-реклами (OAAA) та The Harris Poll (2021), більш ніж половина респондентів у великих містах зараз краще помічають OOH-рекламу, ніж до пандемії. А згідно з результатами дослідження Nielsen „Out-of-Home Advertising Study“ (2019), 76% респондентів в США помічають великі статичні білборди вздовж доріг, а 47% — статичні білборди середнього розміру.

Вони впливають на споживацьку поведінку

Дослідження незмінно доводять, що статичні білборди суттєво впливають на поведінку споживачів. Згідно з результатами опитування „OOH Impact: Retail & Influencer Marketing“, проведеного OAAA та Morning Consult (2023), 57% респондентів в США помічають рекламу в магазинах, ресторанах, на АЗС, а 42% повідомляють, що OOH-реклама прямо впливає на їхні рішення щодо покупок.

Вони підходять для таргетування локальних аудиторій за допомогою адаптованого контенту

Статичні білборди чудово підходять для ефективного охоплення певної місцевої аудиторії. Брендам, що прагнуть націлити повідомлення на конкретну територію або громаду, використання статичних білбордів допомагає точно побудувати відповідне охоплення. Можливість точково обирати носії сприяє маркетологам у залученні місцевої аудиторії за допомогою контенту, що відповідає її інтересам. Також звичайні білборди дозволяють місцевому бізнесу взаємодіяти зі споживачами, що мешкають поблизу. Їхнє використання є економічно ефективним способом комунікації з цільовою аудиторією на більш особистому рівні. Такі локальні розміщення підвищують загальну ефективність рекламних зусиль брендів.

Цифра vs. статика

У тих, хто зараз планує кампанію в зовнішній рекламі, може виникнути запитання, а що ж допоможе найкраще досягти цілей комунікації: класична чи цифрова зовнішня реклама? І хоча ці два різновиди Out Of Home можуть здаватися схожими, порівнювати їх — все одно, що порівнювати яблука з апельсинами. Як звичайні, так і цифрові білборди, власне, як й інші різновиди Out Of Home, ефективні. Вирішальне значення має вибір саме того різновиду й формату носіїв, що найкраще відповідає конкретним обставинам, бажаним результатам і загальним цілям кампанії.

Щоб допомогти маркетологам обрати між «цифрою» та «статикою» (або як найкраще комбінувати те й інше) для конкретної кампанії, розглянемо переваги та недоліки кожного з цих видів носіїв.

Статичні білборди

Переваги:

• Частка «ефіру» — 100%
• Завжди «увімкнений», не залежить від перебоїв в електропостачанні
• Довготривале експонування
• Вартість рекламного контакту (CPM) зазвичай суттєво нижча ніж в інших каналах
• Витрати на дизайн зазвичай менші ніж в DOOH
• Додатковий простір для творчості завдяки застосуванню екстендерів

Недоліки:

• Виготовлення і розміщення друкованих матеріалів потребує часу і коштів
• Оновлення/виправлення вже розміщених сюжетів також потребує часу і коштів
• З часом реклама може втратити новизну та вплив
• Статичні білборди можуть потребувати обслуговування через зміни у навколишньому середовищі (обриви постерів)

Цифрові білборди

Переваги:

• Підтримка різних видів контенту (відео, анімація, динамічний контент в HTML5 тощо)
• Розміщення відбувається швидко та не потребує додаткових видатків
• Оновлювати сюжети просто й можливо в режимі реального часу
• Можливість показувати рекламу за тригерами (погода, новини, ситуація на дорогах тощо)
• Можливість алгоритмічної купівлі

Недоліки:

• Частка «ефіру» — не 100%
• Тривалість сюжетів зазвичай складає 8—10 с
• Як правило, дорожче ніж статичні білборди

Коли варто використовувати класичну зовнішню рекламу

Статична зовнішня реклама найкраще підходить для розв’язання таких задач:

• Довготривалі іміджеві кампанії
• Навігаційні кампанії
• Вивід на ринок новинок
• Нестандартний креатив

Попри те, що DOOH-реклама набула популярності в останні роки, статичні білборди пропонують відмінний набір переваг. Однією з їхніх сильних сторін є неперевершена помітність. Завдяки великим розмірам та яскравим зображенням статичні білборди гарно привертають увагу водіїв та пішоходів. Завдяки тому, що рекламний сюжет цілодобово експонується в незмінному вигляді багато днів поспіль маркетологи можуть «закинути широку сітку» для досягнення своїх цілей щодо обізнаності про бренд, привертаючи увагу кожного, хто проходить повз протягом усього часу кампанії. На відміну від цифрових білбордів, де бренд зазвичай ділить «ефірний» час з іншими рекламодавцями, статичні носії пропонують 100% share of voice і довготривале експонування, що робить їх особливо ефективним інструментом охоплення широкої аудиторії.

Ще однією перевагою статичних білбордів є можливість втілювати нестандартні креативні рішення, що часто-густо базуються на особливостях конкретної місцевості. Оскільки статичні білборди — це, як правило, довгострокове розміщення, що передбачає ручний монтаж паперових постерів чи вінілових банерів, бренди можуть втілювати творчі задуми, неможливі в DOOH, наприклад, об’ємні екстендери.

Чудовий приклад — бренд Cadbury Dairy Milk під час виводу на британський ринок шоколадної плитки Marvellous Creations розмістив на білбордах величезні макети цього смаколика.

Який висновок тут можна зробити? Реклама не завжди повинна бути пласкою. Варто виходити за рамки формату й знаходити способи показати товар або розпакованим, або в процесі використання.

Ще один приклад. Щоб донести ідею стовідсоткової натуральності бренд Corona створив спеціальну конструкцію — дерев’яний білборд, оповитий рослинами. Але щоб побачити головну його особливість треба було дочекатись певного часу доби. Рекламний носій «оживав», коли промені призахідного сонця, проходячи крізь зелень, створювали неочікуваний візуальний ефект.

Який висновок тут можна зробити? Варто досліджувати способи, якими носій реклами може взаємодіяти з навколишнім середовищем, щоб в оригінальний спосіб донести повідомлення бренду.

Також статичну зовнішню рекламу можна розміщувати в несподіваних, іноді тимчасових локаціях або там, де використовувати цифрову рекламу недоречно. Наприклад, носій зовнішньої реклами можна розмістити на даху, на популярній серед туристів кручі чи гірському схилі, можна навіть під водою. Це відкриває перед брендами додаткові творчі можливості зі створення захопливих інсталяцій у місцях, де використання цифрової OOH-реклами неможливо.

Статична зовнішня реклама пропонує унікальні можливості для творчості, недоступні для цифрових білбордів. Це не означає, що один вид носіїв кращий за інший — просто вони відіграють різні ролі й виконують різні завдання в рамках одного медіаміксу. Зрештою, статична зовнішня реклама — це ще один перевірений часом спосіб зацікавити та розважити споживача.

Синергія статичної та цифрової зовнішньої реклами

Одна з цікавих особливостей Out Of Home полягає в тому, що ви не маєте обирати між статичною та цифровою зовнішньою рекламою або між OOH та різними видами інтернет-реклами. Це тому, що зовнішня реклама є дієвим інструментом сама по собі й робить вагомий внесок в загальний успіх кросмедійних кампаній. За даними OAAA, OOH-реклама здатна суттєво збільшувати охоплення в інших медіа (в деяких випадках на понад 90%).

Послуговуючись сильними сторонами обох медіа рекламодавці можуть досягти більшого охоплення, залучення та загальної ефективності кампанії. Численні бренди успішно використовують цю стратегію для досягнення видатних результатів. Наприклад, у рамках кросмедійної кампанії „That Grubhub Feeling“ сервіс доставлення їжі розмістив статичні сюжети у багатолюдних місцях Нью-Йорку, щоб створити засмак.

Після цієї «затравки» почалось розміщення телевізійної та відеореклами, реклами в подкастах та на радіо, а ще через деякий час — нова хвиля Out Of Home реклами. Такий інтегрований підхід викликав ажіотаж навколо послуг Grubhub.

Бренди можуть інтегрувати соціальні мережі та інші цифрові канали в сюжети зовнішньої реклами за допомогою хештегів, QR-кодів, посилань на вебсайти та в інший спосіб запрошуючи долучатись до обговорення в інтернеті. Можливий рух і в зворотному напрямку — використання фотографій OOH-реклами в PR та SMM, що теж розширює загальне охоплення маркетингової комунікації. За даними опитування „OOH Impact: Retail & Influencer Marketing“, проведеного OAAA та Morning Consult, кожний сьомий, хто бачив OOH-рекламу, фотографував її та задля того, щоб поділитися в соцмережах. Коли йдеться про створення цілісної та ефективної кампанії, синергія статичної зовнішньої реклами та інтернет-реклами є виграшною комбінацією.

Подолання труднощів та максимізація результатів у статичній зовнішній рекламі

Попри незаперечні переваги статичної зовнішньої реклами є низка уявлюваних складнощів, пов’язаних з цим каналом. Частина з цих уявлень застаріла й неактуальна, а деякі просто хибні — й всі вони стримують медіаінвестиції в Out Of Home. Проте прогрес, що відбувається в галузі, зробив багато зі складнощів справою минулого. Впроваджуючи інноваційні технології, бренди й агенції можуть вдихнути нове життя в статичну зовнішню рекламу й сприяти таким чином збільшенню охоплення та посиленню впливу кампаній.

Таргетуйте, відстежуйте та вимірюйте вплив кампанії

Вимірювання ефективності статичної зовнішньої реклами тривалий час вважалося складним завданням для маркетологів, особливо якщо порівнювати з детальною аналітикою, що є в інтернет-рекламі. Однак впровадження сучасних методів відстеження може допомогти подолати цю прогалину. Насправді багато технологічних досягнень, якими вже послуговується DOOH-реклама (насамперед йдеться про сегментацію аудиторії за соціально-демографічними характеристиками, стилем життя та споживацькою поведінкою), стають більш доступними й в контексті статичної зовнішньої реклами. Основна відмінність полягає в тому, що дані в DOOH можуть бути використані для запуску релевантної реклами, тоді як в «статиці» йдеться про використання даних для точкового вибору локацій на етапі планування.

Працюйте над залученням

Те, що білборд статичний, не означає, що він менш привабливий. Хоча класична зовнішня реклама не передбачає можливість демонструвати відеоконтент чи миттєво змінювати сюжети відповідно до обставин, доповнена реальність, QR-коди та технологія NFC забезпечують каналу потужний функціонал для підвищення залученості та взаємодії з брендом. Застосовуючи ці технології в статичній зовнішній рекламі, бренди створюють інтерактивні та незабутні враження для аудиторії, долаючи тим самим розрив між фізичною та цифровою сферами.

Скорочуйте час на підготовку до розміщення

На відміну від DOOH-реклами, яку можна транзактувати алгоритмічно, купівля статичної все ще передбачає багато кропіткої ручної праці. На практиці це означає тривале листування і багато телефонних дзвінків до OOH-операторів, багато з яких вручну управляють інвентарем за допомогою електронних таблиць. Але інформаційні технології допомагають спростити та прискорити цикл реалізації кампаній в класичній зовнішній рекламі завдяки спеціальному програмному забезпеченню, що надає інформацію про зайнятість у режимі реального часу та пропонує планувальний функціонал. Таке програмне забезпечення дозволяє істотно прискорити сервісний цикл. Співпраця з операторами, що володіють сучасними технологіями для роботи із «статикою», є запорукою того, що кампанії будуть втілюватися вчасно й ефективно.