Учасники британського OOH-ринку вважають програматик тим фактором, що змінить правила гри на ринку DOOH в майбутньому

Інтерес до цифрової зовнішньої реклами зростає, а бюджети на неї збільшуються, тож британське маркетингове видання The Drum зібрало провідних учасників OOH-ринку — як зі сторони попиту, так і зі сторони пропозиції — щоб обговорити «проєкт розвитку DOOH» (DOOH-print, тобто DOOH blueprint, — пер.) і повністю розкрити потенціал каналу.

За даними дослідницької та консалтингової компанії WARC, цьогоріч медіаінвестиції в DOOH зростуть на 13,2%, випереджаючи темпи зростання будь-якого іншого каналу, й сягнуть 11,5 млрд доларів. Перевага OOH-реклами очевидна — інструмент для створення обізнаності (brand awareness), визначальна риса якого полягає у масовому охопленні, недосяжному для інших каналів. А віднедавна завдяки розвитку технологій алгоритмічної купівлі цей інструмент отримав можливість оптимізувати бюджети відповідно до ключових показників ефективності.

Попри появу нових джерел даних та методологій, що радикально змінюють способи планування, купівлі та оцінювання ефективності DOOH, частка цього каналу в загальній структурі медіаринку все ще відносно невелика. На думку експертів, все змінять технології алгоритмічної купівлі, які сприятимуть тому, що частина бюджетів на діджитал перетече в DOOH. Міцний фундамент уже закладено, але що ще потрібно зробити для такого перерозподілу?

Щоб дослідити, як має виглядати відповідна ринкова інфраструктура та обговорити «проєкт розвитку DOOH», так званий DOOH-print, видання The Drum зібрало представників Dentsu, Matterkind, Media.Monks, NP Digital, Jellyfish, Alight Media, Clear Channel Europe та Sage+Archer (входить до Vistar Media).

Існує консенсус щодо того, що всі сторони серйозно зацікавлені у формуванні майбутнього галузі, і що більша згуртованість, співпраця, едукація, висвітлення діяльності та стандартизація стануть ключовими факторами розвитку та збільшення бюджетів у DOOH.

Чи вже настав час для розвитку DOOH?

Першими питаннями, які були підняті під час обговорення, стали місце програматик-DOOH (pDOOH) в медіаміксі та важливість спілкування різних команд однією мовою задля уніфікованого підходу й, як висловилась Хелен Булл, керівниця напрямку OOH агенції Amplifi (входить в Dentsu), уникнення явища «канібалізації в тому, що ми вже робимо».

«pDOOH є фантастичним [інструментом] з огляду на можливості таргетингу, які він надає клієнтам, але ми маємо бути обережними й не створити ще більшої роздробленості в і без того фрагментованому каналі, — каже Хелен Булл. — DOOH і OOH набувають популярності в абсолютно різних таборах — і я не впевнена, що це життєздатний варіант. Залучення в OOH діджитальних бюджетів — стало б великою перемогою, і саме на цьому потрібно зосередитися. Для цього нам потрібно почати говорити мовою інтернет-реклами й послуговуватись нею в усіх сферах OOH-реклами — у довгостроковій перспективі це може принести тільки користь».

Світ OOH-реклами схильний до самоспоглядання тією ж мірою, що й світи технологій та алгоритмічної медіакупівлі. Але простий принцип, пов’язаний із технологіями, полягає в тому, що автоматизація спрямована на те, щоб спростити й зробити більш ефективним життя для брендів, агенцій та власників рекламного інвентарю — і спільно працювати для отримання частини від тих мільярдів доларів, які потрапляють у кишені Google та Meta. Це спільна мета.

«Спосіб, у який розвиваються технології [алгоритмічної купівлі], є цікавим, оскільки демонструє, що один з найдавніших рекламних каналів має потенціал бути найцікавішим, найбільш інноваційним та нестандартним, — говорить Джон Манді, комерційний директор Sage + Archer. — І нам не потрібно турбуватися про те, що Google і Meta зазіхатимуть на наші бюджети, відтак можемо сконцентруватися на створенні дійсно неймовірного досвіду, контроль над яким матимемо ми».

Запозичуємо досвід найбільших гравців ринку інтернет-реклами

Бен Браун, старший віцепрезидент Media.Monks у регіоні EMEA, вважає, що для розвитку галузі DOOH необхідно враховувати досвід алгоритмічної торгівлі в інтернет-рекламі: «Ви маєте перейняти у гігантів в царині програматик все найкраще, що стосується агрегованих даних, аналізу даних, простоти доступу, простоти платформи. Це у поєднанні з магією OOH — і ми отримуємо формат з неповторними властивостями».

Але справжні можливості з’являються лише тоді, коли ми знаходимо кращі способи співпраці та комунікації між командами з алгоритмічної купівлі та OOH-реклами, в результаті чого з’являється можливість включати DOOH у всеохопні медіаплани.

«Ми маємо переконатися, що обидві сторони працюють разом і мають відкриту комунікацію між командами для обміну досвідом, — говорить Брайоні Кін, директорка з продуктів та стратегії Matterkind (входить в IPG). — Якщо ми скористаємось перевагами програматик й адресованих медіа за підтримки OOH-операторів й платформ, матимемо всі шанси отримати максимальну вигоду від спільного використання обох підходів до купівлі».

«Йдеться про спроби демократизувати доступ до преміум-інвентарю, — говорить Домінік Дунне, керівник напрямку алгоритмічної торгівлі Clear Channel Europe. — Ми часто спостерігаємо тривалу співпрацю між різними суб’єктами медіабаїнга, які співіснують, обмінюються навичками та об’єднують компетенції та можливості. Канал надає безліч можливостей, використовуючи для цього нові технології та набори даних і зберігаючи при цьому розуміння того, що є дієвим».

В контексті pDOOH є три типи даних: для інсайтів, для оптимізації, для оцінювання ефективності/впливу, — розповідає Наташа Воллес, віцепрезидентка зі стратегії Jellyfish: «Для того, щоб DOOH-реклама мала змогу претендувати на більшу частку тих медіаінвестицій, що спрямовуються в діджитал, вона має враховувати всі три аспекти — це реальна можливість для зростання, можливість отримати якомога більше від усіх покупок, які ми робимо в кожній окремій екосистемі».

За її словами, створення досвіду, який об’єднує системи, технічні вимірювання, застосування даних та отримання інсайтів, відкриває широкі можливості для масштабування програматик DOOH.

Від масштабу до сервісу: залучення програматик-бюджетів в DOOH

Сфера pDOOH розвивається. Оператори разом із технологічними партнерами впроваджують інновації, що мають на меті спрощення інтеграції різних платформ задля усунення ручної праці там, де вона не є необхідною.

«Немає кращого способу залучати талановитих спеціалістів, ніж автоматизувати рутинні завдання і надавати їм можливість займатися цікавішими речами, — каже Воллес. — Технології звільняють нас і сприяють підзвітності (accountability). Автоматизація й технологічне мислення — від цього бізнес тільки виграватиме».

Більш інтегрований і взаємодоповнювальний підхід, який пропонує DOOH, завдяки сумісності між платформами й інтеграціями забезпечує справжні умови для співпраці, дозволяючи кожному виконувати завдання раціональніше, краще й швидше, з більшою гнучкістю й креативністю.

Рушійної сили, яка стоїть за pDOOH, достатньо для створення нових можливостей шляхом демократизації доступу до рекламного інвентарю завдяки використанню самостійних (self-serve) способів купівлі, надаючи агенціям прозорість і підзвітність, потрібні для масштабування клієнтських кампаній без необхідності самостійно складати всі елементи пазла докупи.

«Завдяки автоматизації та алгоритмічній купівлі оператори мають змогу сказати: „Купуйте те, що хочете, коли хочете“, — каже Даррен Маккей, директор з даних та технологій Alight Media. — Ідея полягає в тому, щоб заохотити довгий хвіст рекламодавців прийти в DOOH, оскільки там вони матимуть вибір, зможуть самостійно купувати інвентар і приймати рішення про те, де і коли, як довго і скільки показів їм потрібні. Мені це подобається — завжди вважав, що відсутність такої гнучкості є однією з причин, що стримують розвиток OOH-реклами».

Така доступність, на думку Ларісси Грін, віцепрезидентки зі стратегії та комерційного розвитку NP Digital, є цікавою пропозицією для агенцій: «Можна багато чому навчитися у традиційних медіабаєрів, але я думаю, що клієнти будуть в захваті від можливості використовувати такі формати. Отримуючи більше даних для таргетування і забезпечуючи прозорість ціноутворення, ми зможемо зробити для них цікаву пропозицію з точки зору виконання поставлених KPI задля розвитку їхнього бізнесу».

Зрозуміло, що на шляху до цього знаходиться стіна, що перешкоджає притоку в OOH нових грошей з діджиталу. З появою «проєкту розвитку DOOH» майбутнє pDOOH виглядатиме більш яскраво, оскільки поєднання магії, притаманної OOH, з підходом, заснованим на даних, допомагатиме брендам рухатися вперед до виконання KPI та досягання цілей.