Цифрова зовнішня реклама — сучасне медіа, якому не страшні ані блокувальники, ані пульти дистанційного керування

У динамічному цифровому середовищі мистецтво реклами постійно трансформується, пристосовуючись до мінливої поведінки та вподобань споживачів. У той час як стовпи рекламного ландшафту, такі як телебачення та інтернет-реклама, стикаються з проблемами у приверненні та утриманні уваги аудиторії, у медіапросторі сходить зірка цифрової зовнішньої реклами (Digital Out Of Home, DOOH). Цей динамічний та захопливий різновид маркетингової комунікації має кілька сильних сторін, які вигідно відрізняють його від ціннісної пропозиції інших каналів.

DOOH — головний розпорядник уваги в реальному світі

Цифрова зовнішня реклама має неперевершену здатність встановлювати зв’язок з аудиторією в реальному світі, спираючись на ефект фізичної присутності. На відміну від телевізійної реклами, що потерпає від можливості легко перемкнути канал, або онлайн-реклами, яка змагається за увагу серед океану відкритих вкладок, анімований контент на екранах зовнішньої реклами невимушено привертає до себе увагу автомобілістів та перехожих. Ця впливовість за межами дому — а за оцінкою Американської асоціації OOH-реклами, ми проводимо 70% часу неспання поза помешканням — створює для брендів можливість залишити по собі тривалий слід у пам’яті глядачів, підвищити обізнаність та полегшити пригадування про товар чи послугу в майбутній ситуації вибору.

Варто зазначити, чи не головна проблема реклами в домашньому середовищі — величезний обсяг інформації, що надходить із телевізорів, ноутбуків, телефонів і планшетів. Коли людина відпочиває на дивані — це не найкращий момент для впливу на її споживчу поведінку, оскільки в цій ситуації їй доступна маса способів провести час без реклами. Однак очікуючи на зупинці автобус або йдучи центральною вулицею, люди водночас й відкриті до візуальної стимуляції, й не мають можливості ані вимкнути рекламу, ані пропустити її, як в інтернеті чи ТБ.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by MEGAPOLIS | Рекламний холдинг (@megapolisplus)

Максимальна відповідність контексту

Одну з головних переваг DOOH забезпечує контекстуальна релевантність комунікації в цьому каналі. Спираючись на інформацію про аудиторію та використовуючи дані, що в режимі реального часу надходять в систему управління контентом, бренди можуть адаптувати рекламні сюжети до конкретного місця, часу доби, погоди, рівня складських запасів, результатів спортивних матчів тощо. Уявіть, як спекотного дня ви проходите повз цифровий сітілайт чи білборд, сюжет якого запрошує до кафе неподалік, де частують мохіто за традиційним кубинським рецептом. Такий рівень доречності створює сильний емоційний зв’язок між аудиторією та брендом та спонукає до дії.

Одним з хрестоматійних прикладів цифрової зовнішньої реклами, що враховує контекст і демонструє саме той контент, що відповідає довколишнім обставинам, є тригерна кампанія служби доставлення їжі Foodpanda в Манілі.

Неперевершена помітність

У сфері телевізійної й інтернет-реклами блокувальники та можливість пропускати або перемотувати рекламні ролики стають дедалі більш нездоланними бар’єрами для ефективної комунікації. Натомість DOOH-реклама завжди залишається на видноті завдяки продуманому розташуванню її носіїв у фізичному світі. Великі яскраві LED-екрани, що демонструють сповнені кольорів статичні та анімовані зображення, — це майже гарантія того, що повідомлення бренду буде донесено до широкої аудиторії у привабливий спосіб.

Максимальне залучення завдяки сучасним технологіям

DOOH-реклама органічно поєднує фізичний і цифровий світи. QR-коди, мітки NFC і доповнена реальність дозволяють споживачам взаємодіяти з контентом, перетворюючи пасивне споглядання на активну участь. Подібна інтеграція підсилює вплив реклами та створює взаємодію, що запам’ятовується.

Ба більше, канал здатний органічно інтегрувати користувацький контент (UGC) у свої кампанії. А це простий і логічний спосіб залучити цільову аудиторію до діалогу з брендом. У сучасному світі люди звикли та полюбляють ділитись думками, фотографіями, жартувати, брати участь у конкурсах тощо. Використання хештегів у соцмедійній складовій кросмедійної кампанії закладає підґрунтя для подальшої інтеграції UGC в цифровій зовнішній рекламі. Така взаємодія розширює охоплення кампанії, створюючи ланцюгову реакцію, в результаті якої до маркетингової комунікації бренду привертається ще більше уваги.

Прихильність з боку споживачів

Чи впливає DOOH-реклама на людей? Чи справляє гарне враження? Чи надихає? Чи викликає бажання якось відреагувати? Бренди та рекламні агенції мають власне розуміння сильних сторін та цінності цього каналу. Але ж цікаво, як DOOH сприймається адресатами бренд-комунікації, споживачами.

Одразу гарні новини — люди загалом позитивно ставляться до комунікації через канал Out Of Home і, зокрема, до цифрової зовнішньої реклами. Про це свідчать дані двох нещодавніх досліджень консалтингової компанії Kantar, що входить до складу рекламно-комунікаційної групи WPP.

1) Дослідження „The DOOH Difference“

Це дослідження показує, що споживачі позитивно ставляться до DOOH у своєму життєвому просторі. На думку респондентів, цей канал урізноманітнює їх досвід поза домом, заохочує до взаємодії й загалом позитивно впливає на ймовірність здійснити покупку. Значна увага в дослідженні приділена зіставленню сильних сторін DOOH та інших рекламних каналів: ТБ, радіо, друкованих ЗМІ тощо.

70% споживачів вважають, що DOOH «виглядає справді актуально», і багато хто вважає комунікацію в цьому каналі корисною для того, щоб дізнатися більше про бренди та те, що вони пропонують:

• 77% характеризують DOOH як «дуже» та «достатньою мірою» інформативний канал
• 53% повідомляють, що з DOOH-реклами отримали всю необхідну інформацію для здійснення покупки

DOOH демонструє дедалі більшу популярність як інструмент performance-маркетингу. Багатьох канал надихає на взаємодію з рекламою та заохочує до покупки:

• 50% кажуть, що DOOH-реклама спонукала їх зробити покупку прямо біля рекламоносія
• 94% вважають QR-коди корисною річчю

Споживачі вважають DOOH привабливішим за інші канали:

• На 6% більше опитуваних оцінюють DOOH вище за ТБ-рекламу за показником сприйняття бренду (brand perception)
• На 7% більше опитуваних оцінюють DOOH вище за інтернет-рекламу за показником вірогідності
• На 16% більше опитуваних оцінюють DOOH вище за рекламу в газетах за показником креативності

DOOH супроти ТБ-реклами

Респонденти оцінюють DOOH-рекламу значно вище за телевізійну за такими показниками:

• Інноваційність: 16%
• Відповідність контексту: 14%
• Вплив на сприйняття бренду: 6%
• Спонукання до взаємодії: 6%
• Сильніші враження: 5%
• Кращий досвід: 5%

DOOH супроти соцмережевої реклами

Респонденти оцінюють DOOH-рекламу значно вище за соцмедійну за такими показниками:

• Незабутність: 8%
• Вірогідність: 7%
• Сильніші враження: 6%
• Відповідність контексту: 6%
• Креативність: 5%

DOOH супроти реклами на вебсайтах

Респонденти оцінюють DOOH-рекламу значно вище за рекламу на вебсайтах за такими показниками:

• Незабутність: 11%
• Розважальність: 10%
• Відповідність контексту: 8%
• Креативність: 8%
• Вірогідність: 8%
• Інноваційність: 7%

2) Дослідження „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“

А це дослідження свідчить, що представники молодих поколінь вважають Out Of Home рекламним каналом, що викликає у них найменше роздратування:

У бурхливому світі реклами, де привернення та утримання уваги аудиторії є головним викликом для маркетингу, DOOH — неначе маяк інновацій. Здатність цифрової зовнішньої реклами привертати до себе увагу в реальному світі завдяки відповідній контексту комунікації, що може містити користувацький контент чи пропонує інтеракцію тут і зараз — ставить це медіа на передній план сучасних рекламних стратегій. Інформаційні технології продовжують змінювати рекламний ландшафт, і DOOH — не просто тренд, а стратегічний інструмент, який дає брендам можливість розповідати про себе у способи, які раніше навіть не було можливо уявити.