Су Квон з Publicis Media: «DOOH-реклама добре поєднується з іншими каналами»
Су Квон, віцепрезидентка Publicis Media з даних й технологічних рішень для OOH-реклами, каже, що обрала роботу в цифровій зовнішній рекламі, тому що це «єдиний канал, який принаджує мене щодня».
«Я дуже активна споживачка, а ще — міленіалка найвищого ґатунку, — каже Квон. — Я корд-каттерка і користуюсь блокувальниками реклами. Я роблю все, що в моїх силах, щоб уникати реклами, попри те, що працюю в цій сфері. А DOOH — один з небагатьох каналів, де немає можливості щось заблокувати та обмежити».
За словами Квон, одне з найбільш хибних уявлень про DOOH полягає в тому, що це ніби інструмент суто для верхів’я маркетингової лійки.
Звичайно, DOOH може створювати масову обізнаність серед широкої аудиторії, але, як і кожен канал у медіаміксі, може націлювати повідомлення, враховуючи контекст. Наприклад, фармацевтичний бренд може розміщувати DOOH-рекламу в медичних закладах, а бренд товарів широкого вжитку — всередині та зовні продовольчих магазинів.
А оскільки DOOH — канал комунікації у форматі «один-до-багатьох», люди менш схильні ставитись до нього з насторогою.
«В DOOH можна робити багато такого, що в інтернет-рекламі людьми вважається неприйнятним», — говорить Квон. Ви з меншою ймовірністю будете роздратовані, коли тричі побачите одну й ту саму DOOH-рекламу біля магазину, на відміну від того, коли Facebook вам 15 разів показує одну й ту саму рекламу, через що у вас складається враження, що ваш телефон підслуховує розмови.
А ще ніхто не фотографує і не ділиться з друзями світлинами телевізійної чи соцмедійної реклами. І навпаки у випадку із зовнішньою рекламою, яку часто фотографують, завдяки чому вона часто вірально розповсюджується в соцмережах.
DOOH-реклама добре поєднується з іншими каналами. За словами Квон, Publicis завжди рекомендує клієнтам поєднувати статичну та цифрову зовнішню рекламу, оскільки остання є складовою частиною інструментарію OOH, до того ж цифрові носії розповсюджені не в кожній країні.
Торік Publicis проводив кросмедійну програматик-кампанію Walmart. «Коли ми запустили DOOH, побачили, як кожен показник бренду „позеленів“, — говорить Квон. — DOOH чудово підсилює інші канали.
Яка зараз ситуація із програматик DOOH?
Лише від 5% до 10% носіїв зовнішньої реклами є цифровими. Велика кількість інвентарю — статичні носії, які не можна придбати алгоритмічно.
Але навіть попри те, що DOOH становить невелику частку інвентарю, для багатьох наших партнерів це більше третини доходу, і він стрімко зростає. Щороку ми спостерігаємо дво- або тризначне зростання, за винятком років пандемії.
Як виглядає таргетинг у DOOH?
Таргетинг базується на ідентифікаторах мобільних пристроїв. Ви збираєте певну аудиторію з огляду на її поведінку в просторі й часі.
Люди багато в чому є рабами звички. Аналізуючи пули ідентифікаторів, ви можете зрозуміти, коли й де ваша аудиторія найімовірніше перебуває, і як найкраще охопити її за допомогою DOOH. Таргетинг став дуже докладним і дуже ефективним.
Як розвиваються вимірювання?
Тут дещо складніше. Вимірювання теж залежать від ідентифікаторів пристроїв.
Ми зробили багато вдосконалень у цій сфері, і тепер можемо використовувати ідентифікатори пристроїв для вимірювань, які йдуть далі, ніж типові дослідження обізнаності про бренд чи відвідуваності торговельних точок бренду. Можемо подивитися на зростання продажів чи на те, як реклама вплинула на обсяг теледивлення тощо. Але все це ще має пройти довгий шлях з огляду на доступність та можливості вимірювання. У сфері вимірювань належить ще багато чого зробити. Зараз ми технологічно дещо обмежені.
Які хибні уявлення зараз розповсюджені про алгоритмічну купівлю DOOH?
Вони стосуються того, як ми розраховуємо покази. Усі покази в DOOH-рекламі моделюються, оскільки ми не можемо порахувати кожну людину, яка проходить повз білборд. Всі оператори використовують математичне моделювання для обчислення кількості показів. Важливо розуміти, як відбувається моделювання і що насправді ви купуєте.
Що вас найбільше приваблює в DOOH?
Я в захваті від технологій, що дозволяють створювати динамічний контент на основі даних, що надходять в DSP і слугують тригерами.
Припустимо, я — клієнт з банківської сфери і я відкриваю нові відділення та встановлюю банкомати. У мене в рекламних сюжетах може бути окреме місце для елементу, що змінюється залежно від локації. Це може бути адреса нового відділення чи навігаційна порада. І відповідна адреса підставляється автоматично — дизайнеру не потрібно вручну правити безліч макетів. Треба просто мати строку коду, яка буде автоматично підтягувати в сюжет потрібні дані.
Чи є в DOOH місце для використання генеративного штучного інтелекту?
Є такий додаток для оренди та купівлі житла в Нью-Йорку — StreetEasy. Креатив їхніх OOH-кампаній завжди на висоті — він мегаактуальний і релевантний. Так от, для створення подібних кампаній використання генеративного штучного інтелекту цілком виправдане.