3D-білборди на піку всесвітньої популярності
Два роки тому в Токіо на білборді з’явилася величезна тривимірна кицька. Люди, які проходили повз, фотографували її, коли та нявкала, дрімала чи лизала лапку.
«Гадаю, це одна з головних причин того, що 3D-білборди стали популярними в Токіо, — каже Сунґун Джанг, представниця японського OOH-оператора Kesion. — Світлодіодний екран, розташований над одним із найбільших залізничних вокзалів Токіо, приваблював натовпи й висвітлювався у світових новинах».
Відтоді бренди від Louis Vuitton до Pokémon Go розміщували рекламу на цьому самому носії.
За кілька років 3D-білборди набули світової популярності, оскільки пропонують брендам рівня Google чи BMW новий спосіб привернення уваги. Попри те, що кількість відповідних рекламних локацій обмежена, а розробка кампанії може коштувати чимало, галузеві маркетологи говорять про зростання інтересу до формату.
За словами представника Kesion, кожний десятий запит стосується саме 3D-реклами.
Джош Шарфберг, президент Clear Channel Outdoor, OOH-оператора, що розміщував тривимірну рекламу Netflix, Balenciaga та Paramount, поділяє думку колеги з Kesion. «Протягом останніх 12–18 місяців ми спостерігаємо величезний інтерес до анаморфної реклами та зростання обсягу її розміщення. Цей інтерес є в усіх категоріях рекламодавців: розваги, мода, автомобілі — немає різниці», — говорить Шарфберг.
Першокласний інвентар
Рекламно-комунікаційний холдинг Dentsu очікує, що цьогоріч витрати на цифрову зовнішню рекламу зростуть майже на 7%. Частково завдяки «голографічним проєкціям та 3D-технологіям».
Попри те, що маркетологи брендів виявляють зацікавленість у такій рекламі, існують й певні обмежувальні фактори.
Для початку, за словами Мілтона Леброна, співзасновника та виконавчого креативного директора креативної агенції Might & Matter, 3D-білборди є здебільшого у великих містах, таких як Нью-Йорк чи Лондон. «Зараз я в Маямі й, чесно кажучи, не бачив тут жодного такого екрана», — говорить Леброн.
За словами Джанг, рекламодавці мають на вибір лише кілька 3D-білбордів. Вона пояснює, що хоча 3D-контент можна відтворювати на пласких носіях, бренди зазвичай зацікавлені у кутових екранах, з яких зображення наче вистрибує на глядача.
«Такого інвентарю насправді обмаль», — говорить представниця Kesion.
Ще одне обмеження — розцінки. За словами Леброна, оренда 3D-білбордів може обійтись набагато більше за звичайні носії, до того ж розцінки можуть зрости, залежно від складності роботи та престижності локації.
«Повернення інвестицій очевидне, але ви все одно повинні мати у розпорядженні відповідний медіабюджет», — говорить представник Might & Matter.
Соціальні сигнали
Витрати на 3D можуть бути цілком виправданими. Джанг каже, що бренди можуть дозволити собі розщедритися на 3D-білборди через той ажіотаж, який вони здатні створювати в інтернеті.
«Зараз 3D-контент сам по собі є маркетинговим інструментом, оскільки люди діляться ним в соціальних мережах», — говорить представниця Kesion, пояснюючи, що це може спонукати маркетологів брендів вкладатися в 3D-білборди, навіть якщо такі кампанії «дуже дорого створювати».
Шарфберг сказав, що 3D-білборди на Таймс-сквер, над якими він працював, «були підсилені завдяки використанню соціальних медіа. Це створює той самий вау-фактор. І, звичайно, може привести до вірального розповсюдження».
На початку цього року Nike використав 3D-білборд у Ханчжоу в кампанії, присвяченій Дню Air Max. Відео з білбордом зібрало понад 50 тис. переглядів в TikTok.
View this post on Instagram
Минулої осені BMW дебютував з 3D-білбордом на Таймс-сквер для просування позашляховика XM. Відповідний ролик на YouTube має понад 1,3 млн переглядів.
«У довгостроковій перспективі для BMW вирішальне значення мав потенціал охоплення в соціальних мережах. Люди, які проходили повз екран, а потім ділилися своїм відео в соцмережах, сприяли тому, що кампанія в Нью-Йорку здобула національне охоплення», — говорить Люк Паркер, співробітник комунікаційного відділу BMW of North America.