Як визначати ROI зовнішньої реклами
Визначення окупності вкладень (ROI) в зовнішню рекламу тривалий час було завданням не з простих. Насамперед через неможливість встановити зв’язок між онлайн- та офлайн-поведінкою споживачів. Раніше визначення ROI базувалось на таких трудомістких методах, як опитування, фокус-групи та відстеження пішохідного трафіку до торговельних точок. Це потребувало багато часу і давало обмежене уявлення про ефективність рекламних кампаній. Завдяки широкому розповсюдженню смартфонів визначення окупності вкладень в зовнішню рекламу стало справою простішою й точнішою. У цій статті йдеться про те, як визначати ROI зовнішньої реклами й долати розрив між офлайном та онлайном.
Подолання прірви між офлайном і онлайном
Сьогодні рекламодавці мають у розпорядженні різні інструменти, які допомагають подолати розрив між офлайном і онлайном та визначити ROI зовнішньої реклами. Ефективними підходами є використання в рекламних сюжетах QR-кодів та оснащення рекламних носіїв NFC-передавачами. Обидві технології дозволяють здійснювати плавний перехід від контакту з фізичною рекламою до взаємодії з цифровим контентом (лендінг, вебсайт, відео, магазин тощо), що містить ексклюзивну пропозицію.
Інша дієва стратегія полягає у налаштуванні геозон (geofencing) та використанні даних про місцеперебування для показу мобільної реклами або надсилання push-сповіщень тим, хто перебуває на визначеній дистанції до носія зовнішньої реклами. Деякі кампанії повністю обумовлені даними про місцеперебування, погодою або часом доби. Тобто можна демонструвати рекламу залежно від таких факторів, як температура, інтенсивність транспортних потоків або пора року, при цьому вдало узгоджуючи її з рекламою в вебі чи соціальних мережах.
Використання лаконічних та легких для запам’ятовування адрес (URL) спрощує процес переходу на вебсторінки, а згадування акаунтів в соцмережах заохочує до відповідної взаємодії з брендом онлайн. Інтерактивні елементи, такі як конкурси та SMS-акції, мотивують споживачів залучатись та приносять вимірювані результати.
Пам’ятайте, що адаптація рекламних сюжетів до інтересів цільової аудиторії має вирішальне значення для успіху в зовнішній рекламі.
Визначення ROI рекламної кампанії
Розробка дієвої стратегії оцінювання ефективності зовнішньої реклами має вирішальне значення для будь-якої компанії, яка прагне максимізувати рекламний вплив. При правильній реалізації рекламні кампанії забезпечують значні результати. Регулярне й ретельне оцінювання результатів допомагає усвідомити успішність кампанії та виявити сфери для вдосконалення.
Етапи визначення ROI зовнішньої реклами:
- Сформулюйте мету кампанії. Потрібно мати чіткі й вимірювані цілі. Чи то підвищення обізнаності про бренд, чи то збільшення відвідуваності вебсайту, чи то збільшення відвідуваності магазину, чи то лідогенерація — чітко визначені цілі є дороговказом для вимірювання успіху.
- Проаналізуйте, що ви робили раніше для досягнення подібних цілей. Варто використовувати минулі кампанії зі схожими цілями як орієнтир. Розберіться, що в попередніх кампаніях спрацювало, а що — ні. Врахуйте це в стратегії та цілях нової кампанії. Аналіз минулих розміщень також допоможе сформувати реалістичні очікування та спрямувати розробку більш ефективної кампанії.
- Чітко визначте, якого типу взаємодії ви прагнете. При встановленні цілей ключовим моментом є їх конкретизація. Замість того, щоб просто прагнути до збільшення відвідуваності вебсайту, визначте бажані дії, які ви хочете, щоб користувачі там виконували. Це може бути підписка на розсилку новин, оформлення замовлення, заповнення опитувальника, завантаження брошури тощо. Конкретні цілі залучення допоможуть точно відстежувати й оцінювати ваші успіхи.
- Використовуйте креатив, що мотивуватиме до взаємодії із брендом. Повідомлення в рекламному сюжеті — найголовніше в зовнішній рекламі. Весь сюжет має бути переконливим, лаконічним і відповідати інтересам цільової аудиторії, інакше людей не залучити. Креатив має в зрозумілий спосіб мотивувати аудиторію до бажаної дії. Незалежно від того, чи це пропозиція з обмеженим терміном дії, код на знижку або ексклюзивна акція, рекламний сюжет має спонукати аудиторію до взаємодії.
Як оцінити вплив кампанії у зовнішній рекламі
Точне визначення відповідних показників має вирішальне значення для оцінювання успіху кампанії. Ось деякі з показників, які слід відстежувати в кожній кампанії:
- Трафік до цільового цифрового ресурсу. Моніторинг трафіку до цільового вебсайту або конкретного його розділу є ключовим показником. Google Analytics або аналітичні інструменти соціальних мереж надають детальну інформацію про об’єм, джерела та поведінку користувачів, викликану рекламною кампанією. Ці дані допоможуть оцінити ефективність зовнішньої реклами з точки зору залучення аудиторії в інтернеті.
- Частота виконання бажаної дії. Відстежуйте коефіцієнт конверсії користувачів, які здійснили бажану дію на цільовому вебсайті, наприклад, підписалися на розсилку новин або оформили замовлення. Цей показник безпосередньо відображає вплив кампанії на досягнення конкретних цілей залучення. Якщо для виконання бажаної дії потрібно здійснити кілька кроків, слідкуйте за тим, щоб ніхто не «відвалився» на півдорозі. Якщо люди випадають з процесу, це, як правило, означає, що необхідно щось змінити, щоб підвищити коефіцієнт конверсії.
- Загальний вплив на продажі, реєстрацію тощо. Зрештою, успіх спрямованої на конверсії кампанії у зовнішній рекламі має узгоджуватись з більш загальними бізнес-цілями. Відстежуйте загальний вплив кампанії на виторг, кількість клієнтів та інші ключові показники. Вивчайте зміни значень цих показників під час і після кампанії, щоб визначити ROI.
Дотримуючись цих кроків і постійно аналізуючи ефективність кампанії, ви зможете приймати обґрунтовані рішення, що призведуть до вдосконалення та оптимізації майбутніх кампаній.