Бренди вимагають більшого від реклами і ось як на цей виклик відповідає Out Of Home

Джим Вілсон, генеральний директор агенції OOH-реклами Talon Outdoor в США

Зараз, коли маркетологи більше, ніж будь-коли, зосереджені на ефективності та результатах і намагаються будувати масове охоплення в інших медіа, Out Of Home виявляється далеко не застарілим каналом. OOH-реклама, що довший час сприймалася як канал, призначений для верхньої частини лійки продажів, завдяки відповідності сучасній культурі та впливовості в реальному світі є не лише останнім каналом масової маркетингової комунікації, але й інструментом для створення пам’ятних моментів у потрібному масштабі: як для окремих людей, так і спільнот.

Сьогодні OOH-реклама дозволяє взаємодіяти з будь-якою аудиторією — в будь-який час, в будь-якому місці, в будь-якому форматі — і надає можливість оцінювати ефективність кампаній та порівнювати її з результатами в інших каналах.

Розширення охоплення та посилення впливу

Лінійне телебачення продовжує втрачати аудиторію — великі прошарки молоді недосяжні для традиційного мовлення. Водночас, зважаючи на зміни в політиці конфіденційності IDFA та відмову від таргетування на основі сторонніх кукі-файлів, маркетологи переглядають витрати на інтернет та соціальні медіа.

OOH-реклама охоплює людей всюди під час їх щоденних подорожей: неважливо, чи їдуть вони в автівці, йдуть пішки, або користуються громадським транспортом. Поширення цифрових носіїв OOH-реклами дає маркетологам більше можливостей привертати увагу відеоконтентом на різних форматах екранів — від носіїв, інтегрованих у вуличні меблі, до медіафасадів на стадіонах чи екранах в ресторанах.

У той час як рекламодавці зосереджуються на визначенні найбільш ефективних каналів, багато з них все частіше надають перевагу омніканальному підходу та глибше досліджують результативність медіаінвестицій. Тож, я вважаю, що OOH-реклама відіграватиме дедалі помітнішу роль в омніканальному плануванні та закупівлях.

Окрім розширення охоплення, OOH-реклама також демонструє ефект посилення при поєднанні з іншими каналами. Використовуючи її як складову кросмедійної стратегії, бренди охоплюють споживачів на всіх етапах customer journey. Дехто, наприклад, використовує нові технології для поєднання аудиторних даних між Out Of Home та сервісами потокового відео, розширюючи в такий спосіб охоплення інтегрованої кампанії.

Інновації у сфері креативу

Нещодавні технологічні новинки стають повсякденністю — дедалі більше брендів втілюють креативні, захопливі та трансформаційні OOH-кампанії. Використання відео, доповненої та віртуальної реальності, тривимірних зображень привертає увагу та формує між брендами й людьми значущі зв’язки.

Наприклад, бренди часто послуговуються технологією доповненої реальності, щоб перетворити рекламу на інтерактивний досвід з віральним потенціалом. І роблять вони це дедалі масштабніше — щоб виділитися, посилити вплив і втілити своє повідомлення в реальному світі. Майстерно втілені в OOH-рекламі ідеї підіймають корпоративний сторітелінг на новий рівень.

Змістовне оцінювання ефективності

Тепер маркетологи більше, ніж будь-коли, зосереджені на підвищенні ефективності та пріоритизації вимірювань, аби мати змогу підтверджувати, що медіаінвестиції працюють дієвіше, а отримані результати можуть бути оцінені.

Нещодавні інвестиції, спрямовані на покращення галузевих можливостей в контексті роботи з даними, вивели OOH-рекламу на рівень, зіставний з можливостями таргетування, до якого звикли фахівці з performance-маркетингу. Можливість комплексного таргетування за аудиторією дозволяє рекламодавцям застосовувати емпіричний підхід, в основі якого лежать дані, для визначення релевантних аудиторій. На основі поведінки аудиторії у фізичному світі, зокрема, того, як люди подорожують, можна отримати цінну інформацію про OOH-інвентар, з яким люди контактують, і про дії, які вони вчиняють в результаті рекламного впливу.

Передові рішення для вимірювання та атрибуції замикають ланцюжок, дозволяючи співвідносити експонування OOH-реклами з результатами по всій протяжності лійки продажів. Фахівці з performance-маркетингу можуть перевіряти охоплення аудиторії OOH-реклами, щоб оцінювати вплив за такими показниками, як ставлення до бренду, намір здійснити покупку, відвідуваність торговельної точки чи вебсайту. Наприклад, ми оцінили вплив гіперлокальної кампанії провідної мережі продуктових магазинів і з’ясували, що серед тих, хто контактував з рекламою, обізнаність зросла на 72% і на 59% збільшилась ймовірність відвідування магазину. OOH-реклама не заважає і не перериває, вона доповнює реальне життя.

Майбутнє OOH-реклами

Зусилля індустріальних організацій, таких як американський галузевий вимірювач Geopath, сприяють стандартизації у сфері вимірювань, що покращує ефективність медіа та збільшує його цінність для брендів. OOH-реклама працює як канал комунікації «один-до-багатьох», що дозволяє таргетувати населення в цілому, а не на індивідуальному рівні. Варто очікувати на подальший прогрес у створенні перевіреного каталогу рекламних конструкцій для подальшого вдосконалення вимірювань OOH-реклами.

Неактуальне уявлення про OOH-рекламу, як застарілий канал, швидко змінюється на ставлення як до високоефективного, креативного, інноваційного, сталого і вимірюваного інструменту. OOH-реклама спирається на використання даних та підключення до інтернету, що дозволяє з легкістю планувати, купувати, запускати кампанії та оцінювати їх ефективність, що робить канал дієвим інструментом для забезпечення охоплювально-частотних характеристик в значному масштабі. Я вважаю, що зараз OOH-реклама готова здобути прихильність більшої кількості маркетологів як важливий канал залучення аудиторії в умовах економіки вражень.