Як зробити дієву DOOH-рекламу. 10 порад з креативу

В умовах небувалої конкуренції за увагу споживачів цифрова зовнішня реклама (DOOH) пропонує брендам ефективний спосіб взаємодії з аудиторією в реальному світі. Однак без належної уваги до творчої складової кампанії брендам буде непросто привертати увагу людей і досягти поставленої мети.

Окрім задоволення естетичного прагнення створити візуально привабливу рекламу, креативний компонент істотно впливає на загальний успіх чи провал DOOH-кампанії. За даними Advertising Research Foundation (Фонду досліджень в області реклами), ефективність реклами на 75% визначається сюжетом. Крім того, дослідження Вернера Й. Рейнартца й Пітера Сафферта показало, що євро, інвестований у «креативну» (highly-creative) рекламну кампанію, в середньому майже вдвічі збільшує продажі порівняно з євро, витраченим на «звичайну» (non-creative) кампанію.

Бренди, які прагнуть отримати максимум від цього рекламного каналу, мають зважати на специфічні вимоги до DOOH-креативу, аби їх комунікація дійсно привертала увагу та спонукала людей до потрібної поведінки.

Отже, 10 аспектів, які варто враховувати при створенні сюжетів для цифрової зовнішньої реклами.

Контекст

В DOOH-рекламі контекст, або фізичне середовище, в якому відбувається комунікація, суттєво впливає на те, який креатив працюватиме, а який — ні. Сюжет може демонструватися на найрізноманітніших екранах — і це впливатиме на аудиторію і на те, як вона сприйматиме предмет реклами. Глядачами можуть бути як люди, що стежать за здоров’ям і які побачать рекламу на екрані в спортзалі, а можуть бути заможні споживачі, рекламний контакт з якими відбудеться в престижному ТРЦ. Тож розуміння того, хто з більшою ймовірністю побачить рекламу й де саме, дозволяє брендам використовувати в сюжетах саме ті аргументи, що відповідатимуть інтересам аудиторії в тому чи іншому середовищі.

Палітра

Колір є основним чинником, що привертає увагу. Контрастні кольори — те, що виділяє рекламний сюжет на загальному тлі. Однак вплив конкретного кольору значною мірою залежить від кольорів довкілля. Наприклад, блакитний сюжет на сітілайті, швидше за все, буде виділятися і привертати увагу на тлі сірого міського пейзажу. Однак на білборді цей же блакитний сюжет втратить контрастність й зливатиметься з кольором неба. Щоб реклама добре привертала увагу, дизайнери мають підбирати палітру з огляду на фізичне середовище, де буде розміщено повідомлення.

Тривалість рекламного контакту

Йдеться про час, протягом якого людина матиме змогу бачити рекламу. Різні локації характеризуються відмінною тривалістю рекламного контакту, що впливає на можливість використовувати ті чи інші підходи до побудови сюжету. Рекламний щит на шосе бачать люди в автівках, що швидко проїжджають повз, тож контакт триває лише кілька секунд. Екран на автобусній зупинці створює можливість розглядати рекламу, орієнтовно 5—15 хвилин. Якщо в медіаплані переважають носії, аудиторія яких перебуває в зоні видимості реклами короткий час, варто створювати сюжет з меншою кількістю слів, набраних великим кеглем, а елементи бренду мають бути добре помітними — все заради швидкого зчитування. Коли ж розміщення відбувається на носіях, що характеризуються великою тривалістю рекламного контакту, сюжет може містити більше інформації, а вимоги до дизайну — не бути занадто суворими.

Зображення

Мозок людини обробляє графічну інформацію в 60 тис. разів швидше, ніж текстову. Тому використання зображень пришвидшує сприйняття повідомлення бренду і зміцнює пов’язані з брендом асоціації. Наприклад, замість того, щоб просто демонструвати логотип бренду напоїв, можна додати зображення пляшки, що сприятиме миттєвому впізнаванню.

Елементи бренду

Для деяких рекламних каналів надмірний акцент на логотипах може зашкодити тому, як бренд оповідає свою «історію». Однак природа DOOH-реклами така, що частина аудиторії бачитиме рекламний ролик не від початку і до кінця. Відтак ті чи інші елементи бренду мають постійно бути в кадрі.

Відео та анімація

Динамічне зображення привертає увагу та сприяє залученості. Щоб досягти більшого ефекту, креативникам варто розглянути можливість використання рухомих елементів (навіть простої анімації) в DOOH-рекламі. Однак, щоб глядачі не пропустили важливу інформацію, рекламодавці мають підбирати вид анімації залежно від тривалості рекламного контакту. Коли час перебування в зоні видимості екрана малий, доцільно обмежитись в кількості анімованих елементів. В середовищах, де можливий тривалий рекламний контакт (автобусні зупинки, тренажерні зали тощо), можна використовувати відео. Вважайте, що не всі DOOH-екрани в приміщеннях відтворюють звук — за потреби використовуйте субтитри.

Розклад

Час доби та день тижня мають велике значення для сприйняття повідомлення. Наприклад, реклама «гарячої кави для гарного початку дня» буде найбільш ефективною вранці, а «холодне пиво, щоб розслабитися» варто рекламувати ближче до вечора. Щоб максимально ефективно використовувати цей фактор, рекламодавці мають ретельно планувати кампанії, аби повідомлення мало оптимальний вплив на цільову аудиторію.

Прив’язка до подій

При створенні сезонних кампаній або кампаній в рамках тентпол-маркетинга згадування в сюжеті спортивних подій, блокбастерів чи певного сезону допомагає встановити зв’язок між брендом та ажіотажем, пов’язаним з подією. Однак важливо пам’ятати, що такий креатив має обмежений термін придатності.

Технічні характеристики екранів

Параметри носіїв DOOH можуть сильно впливати на макет чи такі його складові, як текст та зображення. Якщо медіафасади мають розміри, порівняні з розмірами стіни будинку, то екрани в прикасовій зоні супермаркету бувають не більшими за планшет. Екрани можуть мати горизонтальну та вертикальну орієнтацію. Їх розподільча здатність теж різниться.

Омніканальний підхід

В гонитві за увагою споживачів бренди мають послідовно доносити повідомлення в усіх можливих точках контакту: онлайн й офлайн. Включення DOOH в омніканальну стратегію з самого початку допоможе рекламодавцям зберегти цілісність та послідовність комунікації на всіх етапах і в усіх каналах, і досягти максимального впливу на свідомість споживачів.

Зовнішня реклама на екранах пропонує брендам чи не безмежні можливості для того, щоб вражати й дивувати аудиторію, доносити своє повідомлення незвично та цікаво. Бренди, що прагнуть отримати від рекламного каналу максимум, повинні приділяти ретельну увагу творчому аспекту DOOH-кампаній. Беручи до уваги описані вище фактори, рекламодавці матимуть все необхідне для створення захопливих кампаній у цифровій зовнішній рекламі, яка спонукатиме людей до бажаної поведінки.