Що галузь має робити, аби DOOH стала невіддільною частиною медіаміксу?
Якщо ви хоч трохи пов’язані зі сферою DOOH-реклами, швидше за все, стикаєтесь зі словом programmatic чи не щодня. Цей новітній метод купівлі є актуальним трендом, що відкриває багато можливостей та створює виклики як для OOH-операторів, так і тих, хто купує рекламний інвентар.
Щоб дізнатися думку продавців й покупців рекламно-технологічна компанія Broadsign профінансувала комплексне дослідження IAB та PwC (2019), мета якого — краще зрозуміти, що має відбуватися в галузі для того, щоб алгоритмічна купівля DOOH-реклами повністю реалізувала свій потенціал.
Консалтингова компанія PwC поспілкувалася з медійними агенціями, технологічними компаніями та OOH-операторами з США та Канади, і виявила три сфери докладання сил.
Ширше використання DOOH залежить від едукації учасників ринку
Донедавна OOH-реклама відносилася до «традиційних» каналів, що мають небагато спільних рис з цифровими медіа, і це було основною перешкодою для її прийняття як частини всесвіту programmatic.
Дослідження це підтвердило: існує майже одностайна думка про те, що для того, щоб сторона попиту включала DOOH у медіаплани, необхідна роз’яснювальна робота щодо переваг у креативі, рекламному впливі, простоті купівлі.
Оператори та їхні традиційні відділи продажів DOOH також потребують навчання. І хоча їм відомі переваги медіа, часто вони не усвідомлюють, як алгоритмічна торгівля може позитивно вплинути на стратегію, прямі продажі й фінансові показники.
Як має реагувати галузь?
Сторона пропозиції (оператори, DSP та інші постачальники технологій) має зосередитися на інформуванні покупців про переваги алгоритмічної купівлі DOOH. Спочатку це вимагатиме значних зусиль, але що більше компаній ініціюватиме зустрічі з представниками сторони попиту, ділитимуться якісним освітнім контентом і загалом популяризуватимуть OOH-медіа, то більше покупців долучиться.
Зменшення роздрібненості сприятиме виведенню DOOH з ізоляції
Один із головних рушіїв розвитку programmatic DOOH — спрощення купівлі медіа для кампаній, що розміщуються на інвентарі різних операторів. Попри значний прогрес галузі в цьому напрямку, 62% опитаних все ще вважають низький ступінь консолідації рекламного інвентарю великою проблемою.
Оскільки на ринку діють багато SSP і DSP, і кожна з них пропонує різний інвентар, представники сторони попиту мають використовувати декілька платформ для планування-купівлі одночасно. Більш того, не всі OOH-оператори пропонують послуги з алгоритмічної купівлі.
Як має реагувати галузь?
Сторона попиту потребує більш централізованого процесу купівлі, аби DOOH-реклама була невіддільною частиною медіаміксу. Тож, хоча на перший погляд це й може здатися суперечливим, необхідна співпраця між конкурентами, аби DOOH-реклама раз і назавжди вирвалася з купівельної ізоляції.
Стандартизація прискорить зростання витрат рекламодавців на programmatic
Спосіб обчислення переглядів у DOOH відрізняється від одного оператора до іншого, й багато вважає, що потрібен стандартизований підхід. Але стандартизація аудиторних даних в DOOH — тема складна.
Покупці інтернет-реклами звикли до того, що один клік прирівнюється до одного перегляду. Навіть попри бот-трафік і різного роду шахрайство, вони точно розуміють, що означають ці дані й звідки вони беруться.
Усі учасники дослідження погодилися, що даних про аудиторію дуже багато. Отже, проблеми в DOOH-рекламі викликає не брак даних, а недостатня стандартизація доступних даних та способів їх збирання, бо кожен оператор використовує власні метрики та партнерів для визначення кількісних та якісних показників аудиторії.
Як має реагувати галузь?
Такі організації, як IAB, OAAA, DPAA, працюють з галуззю над розв’язанням цього питання і сподіваються досягти згоди щодо того, як ефективно та результативно стандартизувати дані у сфері DOOH-реклами.