Медіафасади — дієвий та ефективний вид зовнішньої реклами
У сучасному світі реклами технології радикально змінюють способи комунікації брендів з аудиторією. Однією з визначних інновацій українського медіаландшафту є відносно недавно розпочата цифровізація зовнішньої реклами, що перетворює звичайні білборди, сітілайти, брандмауери тощо на динамічні та інтерактивні полотна для творчості брендів.
Але, як це часто буває, на початку життєвого циклу чи не кожна технологія оповита міфами та хибними уявленнями. Ця доля не оминула й цифрову Out Of Home рекламу. Тож, у цій статті ми розглянемо шість розповсюджених, але невірних уявлень про найвидовищніший формат цифрової OOH-реклами — медіафасади.
Міф 1: медіафасади мають низьке охоплення
Один з головних чинників ефективності медіафасадів — їхнє стратегічне розміщення в місцях з високою інтенсивністю автомобільних і пішохідних потоків. Такі місця ретельно обираються на основі аналізу даних, а відтак медіафасади потрапляють у поле зору величезної кількості перехожих, водіїв, пасажирів, працівників офісних будівель і мешканців житлових комплексів. На відміну від статичної зовнішньої реклами, медіафасади мають суттєву перевагу — динамічну зміну сюжетів, що дозволяє брендам адаптувати повідомлення до різних проміжків часу та соціально-демографічних характеристик аудиторії.
Уявімо гомінкий центр міста, перехрестя транспортних артерій або улюблений серед містян торговий район. Це саме ті місця, де медіафасади «розкриваються» на повну, привертаючи увагу безперервного потоку людей з різними інтересами та купівельною спроможністю. І ця безпрецедентна здатність оволодівати увагою пішоходів, водіїв та пасажирів, commanding presence, як кажуть західні фахівці, є джерелом високоякісного охоплення. А відтак медіафасади — дієвий інструмент для ефективного донесення повідомлень бренду.
Дійсно, один-єдиний медіафасад в Києві не може охопити все населення міста, але це обмеження не є чимось притаманним лише цифровій зовнішній рекламі. Використання кожного медіа потребує скоординованих зусиль для досягнення повноцінного охоплення, і DOOH — не виняток. Однак DOOH, зокрема медіафасади, вирізняється тим, що легко поєднується з іншими форматами Out Of Home і дозволяє реалізувати багатовимірну тактику розміщення.
Замість того, щоб покладатися лише на один медіафасад, кмітливі маркетологи комбінують різні формати зовнішньої реклами, прикладами якої є реклама на транспорті, вуличні меблі, білборди тощо, і в такий спосіб насичують певну географічну зону. Один формат доповнює інший, створюючи «симфонічне» охоплення, що резонує з аудиторією. Такий інтегрований підхід підвищує ймовірність привернути увагу цільової аудиторії в різних точках контакту протягом повсякденного життя.
Міф 2: медіафасади занадто великі, щоб водії могли їх розгледіти зблизька
Важлива передумова дієвості медіафасадів — те, яким чином обираються локації для їх встановлення. Екрани встановлюють на ретельно відібраних фасадах будинків на такий висоті та під таким кутом, щоб забезпечити широкий кут огляду — носій має бути видно й здалеку, й зблизька.
Щоб визначити найкращі місця, де медіафасади привертатимуть увагу великої аудиторії пішоходів та автомобілістів, оператори консультуються з фахівцями з міського планування. Незалежно від того, чи це центр міста, чи жваве перехрестя, чи просто місце, яке відвідує багато людей, вибір локації для встановлення медіафасаду відбувається ретельно й з прицілом на ефективне охоплення аудиторії на різних дистанціях і з різною швидкістю руху. Такий виважений підхід гарантує, що водії, пасажири та пішоходи матимуть можливість побачити рекламу на медіафасадах.
Міф 3: за сонячної погоди медіафасади «сліпнуть»
Всупереч поширеній думці, що цифрова зовнішня реклама несумісна з прямим сонячним світлом, необхідно зазначити, що сучасні екранні технології досягли значних успіхів у розв’язанні цієї проблеми. Це правда, що промені сонця могли погіршувати якість експонування на екранах перших поколінь, але галузь DOOH не стоїть на місці. Уявлення про те, що рекламоносії «сліпнуть» під впливом сонячного світла, вже довгий час неактуальне через значний прогрес в екранних технологіях.
Найвагоміший аргумент, спрямований проти цього міфу, полягає в інтелектуальній технології, що лежить в основі сучасних медіафасадів. Йдеться про адаптивну яскравість. Сучасні носії, а саме такі встановлені в переважній більшості рекламних локацій в Україні, оснащені датчиками, що реагують на зміну рівня освітленості навколишнього середовища. За сонячної погоди датчики автоматично підвищують яскравість медіафасаду. Таке динамічне регулювання гарантує, що зображення залишатиметься видимим і розбірливим навіть за прямих сонячних променів.
Технологія адаптивної яскравості не лише розв’язує проблему, а й покращує загальне враження від перегляду. Незалежно від того, чи це яскравий сонячний день, чи похмурий вечір, чи туманний день, екран підлаштовується для підтримки оптимальної видимості. Завдяки автоматичній зміні яскравості медіафасади гарантують, що контент виглядатиме привабливо і залучатиме аудиторію за будь-якої погоди й пори року.
Міф 4: для медіафасада 10-секундний ролик — замало
При грамотному підході до створення динамічного креативу маркетологи можуть обернути цю так звану короткотривалість собі на користь. Для цього потрібно створювати контент, що не тільки змушуватиме людей відривати очі від смартфона й дивитись вгору, але й врізатиметься в пам’ять.
Фокус має зміститися від сприйняття 10-секундної тривалості як обмеження до усвідомлення, що насправді це — можливість. Емоційно заряджені зображення, захопливі візуальні ефекти, зрозумілі та лаконічні формулювання, переконливі заклики до дії — маркетологи мають всі можливості створювати цікавий контент для медіафасадів, який ефективно взаємодіятиме з аудиторією, залишаючи довготривалий вплив і після закінчення 10 секунд «ефірного часу». У динамічному світі Out Of Home реклами важливо не те, скільки часу ви маєте, а те, наскільки ефективно ви його використовуєте, щоб залучити аудиторію.
Міф 5: реклама на медіафасадах коштує захмарно
Хоча, на перший погляд, ціна медіафасаду може й видатись високою, важливо враховувати довгострокову цінність і дієвість цього інструменту впливу.
Видовищна та динамічна реклама на медіафасаді ефективно формує обізнаність (brand awareness), одночасно впливаючи на обидві її складові: легкість розпізнавання (brand recognition) та легкість пригадування (brand recall). Завдяки цьому і бренд, і відповідні асоціації залишатимуться в пам’яті аудиторії ще довго після рекламного контакту.
Реклама на медіафасадах легко створює враження авторитетності, поважності та інноваційності бренду. Асоціація з передовими технологіями та здатність миттєво привертати увагу позитивно впливає на репутацію бренду.
Враховуючи істотні переваги медіафасадів та їхній потенціал впливу на аудиторію, цінність їх внеску в розбудову бренду значно перевищує їх вартість в грошовому еквіваленті.
Міф 6: оцінити ефективність медіфасадів неможливо
Як і в будь-якому іншому рекламному каналі, ефективність комунікації на медіафасадах вимірюється за допомогою опитувань аудиторії до й після кампанії. Такі дослідження дають змогу маркетологам оцінити сприйняття, ставлення та поведінку аудиторії до та після проведення кампанії. Зіставляючи пре- та посткампейн результати, маркетологи можуть отримати цінну інформацію про вплив DOOH-кампанії на показники бренду.
Високий рівень технологізації суспільства відкриває шлях до повсюдного використання QR-кодів. А це — практичне й недороге рішення для відстеження ефективності кампаній у цифровій зовнішній рекламі, зокрема на медіафасадах.
Інтегрований в рекламний сюжет QR-код дозволяє аудиторії легко взаємодіяти з контентом. Зчитати такий код дозволяє чи не кожний смартфон. І якщо раніше для цього потрібно було встановлювати спеціальний застосунок, сьогодні таку функцію мають штатні «апки» для фотознімання. Відсканувавши QR-код, людина отримує доступ до ексклюзивних пропозицій, додаткової інформації тощо. Подібна взаємодія не тільки підвищує залученість, але й забезпечує прямий (читай: відстежуваний) зв’язок між експонуванням реклами та поведінкою аудиторії.
Як бачимо, кожне з цих хибних уявлень, не витримує перевірку на практиці. А їх розповсюдженість радше свідчить не про внутрішньо притаманні медіа вади, а про те, що, цей канал ще долає шлях від рідкісної новинки до мейнстриму. Головне, що потрібно усвідомлювати, медіафасади — чи не найкоротший шлях до впізнаваності та славнозвісності, залученості та закарбування в пам’яті.