Фейкова OOH-реклама вражає, але маємо діяти обачно
Мел Ерроу, директорка зі стратегії McCann London
Якщо ви ще не дивились реаліті-шоу Netflix «Торт чи ні?», наполегливо рекомендую. Це таке шоу, де учасники намагаються розпізнати серед предметів, що лежать перед ними, замаскований торт. Здавалось би, що торт ну ні з чим не сплутаєш, але ні. Може, ви й розпізнаєте торт у вигляді подушки завдяки складкам, що видають королівську глазур. Але на кожну таку подушку знайдеться стіл чи свічник, який ви не розпізнаєте. Стовідсотковий торт прямо у вас під носом, а ви не второпаєте.
Це тільки мені здається, чи світ OOH-реклами починає нагадувати епізод «Торт чи ні?»
Нещодавно стало вірусним відео, на якому потяг метро з гігантськими віями, прикріпленими до кабіни, проїжджає повз величезний пензлик для вій на шляховій стіні. Відео спричинило неймовірного рівня екзальтацію в соцмережах і купу публікацій на інформаційних ресурсах.
This marketing is genius 😭 pic.twitter.com/fN4FHntgyg
— Drag Doll ♥️ (@DragDollCo) July 6, 2023
Однак незабаром виявилося, що відео не справжнє. У пості на LinkedIn автор відео Ян Падгам назвав його «FOOH або штучний Out Of Home» (Faux Out Of Home, — пер.), тобто концепт, що міг би існувати в реальному житті, але насправді є тривимірною комп’ютерною графікою. А ще він зазначив: «В епоху, коли ми переживаємо і ділимося всім онлайн, гадаю, FOOH-кампанії можуть стати найбільшим трендом інтернет-реклами».
Пошукавши, я зрозуміла, що це той самий моушн-дизайнер, який створив відео з автомобілями у вигляді сумочок Jacquemus в Парижі. Тоді мені це не спало на думку, але вони теж були несправжніми.
І все це відбувається через кілька тижнів після того, як з’ясувалося, що точкового розміщення постера British Airways на Ґластонберському фестивалі насправді не було, а зараз соцмережами шириться вигадана реклама «Барбі».
Ясна річ, це ставить перед нашою галуззю кілька запитань. Чи справді FOOH є найпотужнішим новим трендом в інтернет-рекламі? Якщо так, як ми до цього ставимося?
Якщо спитати мене, я в захваті. FOOH — дивовижний спосіб втілювати фантазії. Це те, що в нашій галузі завжди потрібно мати напоготові. Це уява без правил. Творчість, абсолютно не обмежена реальністю, бюджетом, ресурсами та форматами. Весь світ як полотно. Все може літати, бути накачаним повітрям, щезати або перетворюватися на гігантську ляльку, що крокує. Будівлі можуть рухатися, а потяги метро — бути амбасадорами брендів.
FOOH захоплює, перш за все, своєю здатністю дивувати й тішити, прославляти й затамовувати дихання. Реклама може бути цікавішою за решту контенту у вашій стрічці. Уявляєте? Стартапи раптом опиняться в рівних умовах (зі старожилами ринку, — пер.). Планета зітхне з полегшенням через скорочення виробництва. Нове покоління з новим цифровим світоглядом і навичками може по-іншому глянути на нашу сферу й навіть захотіти долучитися до нас. Усе це чудово при тому, що ми ледь-ледь торкнулися поверхні.
Але є в цьому щось таке, що змушує мене думати, що ми повинні діяти обачно. По-перше, тому що популярність FOOH, схоже, ґрунтується на введенні споживачів в оману. Не маю жодного сумніву щодо того, що якби відео потягу із віями було випущено з приміткою, що це комп’ютерна графіка, його магію було б втрачено. Бо коли люди дізналися, що це несправжнє, з’явилися коментарі зі словами розчарування: «шкода, це лишень фейк» і «на жаль, несправжнє».
Я чула, як люди кажуть, що трюк нічим не відрізняється від комп’ютерної графіки у фільмах й серіалах, але я тут не згодна. «Контракт» між глядачем і телекомпанією відрізняється: він ґрунтується на ідеї розважальності й чітко позначає, що є фактом, а що вигадкою. З рекламою все інакше. Усталені у сфері реклами правила ґрунтуються на ідеї правдивості. І нашій галузі важливо залишатися на правильному боці у питанні довіри споживачів.
Світ переповнений сфабрикованими новинами; референдум, що зруйнував економіку (Великої Британії, — пер.), був виграний завдяки брехні в рекламі; а за рівнем довіри наша професія посідає місце, майже як у політиків. І хоча у випадку з FOOH оманливим є не повідомлення, а носій, я все ж вважаю, що ми маємо підходити до цього питання з обережністю.
Потрібно враховувати етичний аспект. Якщо FOOH покладається на запозичення авторитету у справжніх носіїв OOH-реклами чи то в метрополітені, чи то назовні, то чи буде правильним запозичувати дієвість у каналу, до створення якого ви не причетні? Ваша відповідь на це запитання різнитиметься залежно від того, чи є ви брендом або оператором OOH-реклами. Останніх це, скоріш за все, дратуватиме.
Моє рішення було б таким: потрібно спрямовувати використання FOOH у найвіддаленіші, найвигадливіші місця, які споживачі не могли б сприйняти як щось інше, крім чисто розважальної фірмової фікції. За цими критеріями постер у Ґластонбері зазнає невдачі, а от потяг з віями — це чудово, хоча, гадаю, можемо піти ще далі. Як нам змусити людей казати: «Це настільки дивовижно, що не може бути реальним» замість «Це дивовижно, якщо тільки є справжнім»?
Звісно, ви можете втілити свою дивовижу в реалі. Але як з-поміж FOOH помітити й розпізнати справжню OOH-рекламу? Є один визначальний фактор, що підходить як для розпізнання тортів, так і для FOOH. Ракурси. Чим більше кутів огляду, з яких можна подивитись на тортоподібний об’єкт, тим ймовірніша правильна відповідь.
Чим більше ракурсів на OOH-об’єкт ви зустрінете в соцмедіа, тим точніше зможете визначити, фейк це чи ні. Коли розміщення справжнє, це проникає і в телефони людей, і в їхні розмови. Люди починають шукати, поширювати, долучатися. FOOH-реклама існує лише в одному ракурсі, справжня — живе власним життям. І це потужний інструмент для розвитку бренду.
Коротко кажучи, або робіть справжнє, або таке, яке прийняти за справжнє абсолютно неможливо. Але нічого посередині.