Як інтегрувати мобільну рекламу в OOH-кампанію

Найуспішніші рекламні кампанії мають в основі дві складові: доречне повідомлення і точне таргетування. Використання мобільної реклами з геозонуванням (geofencing) під час проведення OOH-кампанії дозволяє донести повідомлення бренду до потрібної аудиторії в потрібний час в найбільш прогресивний спосіб. В цій статті ми розглянемо геозонування мобільної реклами, потрібні для цього технології й відповідну тактику застосування під час проведення OOH-кампаній. Також розглянемо кілька прикладів того, як використовувати геозонування для підвищення ефективності кампаній в OOH-рекламі.

Що таке геозонування або геофенсинг?

Геозонування — технологія, за допомогою якої рекламодавці створюють віртуальні межі навколо певних територій. Зони можуть бути довільного розміру: можуть обмежуватись територією магазину, повторювати межі району або бути завбільшки за місто. Коли ці межі перетинає мобільний пристрій, на якому встановлено спеціальний застосунок, автоматично відбувається певна дія. Це може бути надсилання сповіщення, відображення реклами тощо.

Геозонування й геотаргетування — не одне й те саме

Багато хто використовує ці терміни як синоніми, але вони мають різне значення. Геотаргетування — показ реклами чи контенту за географічним принципом. Йдеться про охоплення аудиторії, яка перебуває на визначеній території або у певному радіусі.

У випадку геозонування йдеться саме про факт перетинання периметра території: про вхід до неї чи вихід з неї. На додачу геозонування дозволяє більш точно визначити межі — створити многокутник довільної форми (на противагу окружності). Межі геозони можуть повторювати контур міського кварталу чи будівлі офісу.

Технологічні аспекти геозонування мобільної реклами

Для налаштування геозонування потрібно відповідне апаратне та програмне забезпечення (ПЗ). Технологія базується на таких складових:

• Картографування. Щоб створити віртуальні межі довкола територій чи об’єктів потрібні відповідні картографічні інструменти й знання координат широти та довготи.
• Відстеження мобільних пристроїв. Мобільні застосунки з функціоналом для геозонування постійно відстежують місцеперебування пристрою за допомогою GPS, Wi-Fi або даних стільникового зв’язку.
• Тригери. Коли пристрій входить або виходить з геозони, автоматично виконується заздалегідь визначена дія. Це може бути надсилання push-повідомлення, показ реклами або збір даних про місцеперебування користувача.
• Обробка даних. Дані, зібрані під час взаємодії користувача з геозоною, обробляються та аналізуються, щоб зрозуміти поведінку людини та оптимізувати рекламні стратегії.

Переваги використання геозонування мобільної реклами під час проведення OOH-кампанії

Out Of Home реклама дієва й сама по собі, але додаткове використання геозонування й мобільної реклами створює переваги, що істотно впливають на окупність вкладень в кампанію.

• Гіперлокальне таргетування. Рекламодавці можуть охоплювати користувачів у точно визначених місцях (контекстах) і тим самим максимізувати релевантність повідомлення. Наприклад, білборд, що рекламує новий ресторан, може ініціювати запуск мобільної реклами для перехожих, коли вони знаходяться поблизу ресторану.
• Активне залучення. Геозонування дозволяє взаємодіяти з користувачем у режимі реального часу та заохочувати його до конкретних дій або взаємодії з рекламою. Наприклад, транзитна реклама може спонукати людей скористатися мобільним застосунком бренду або заохочувати відвідати торговельну точку поблизу.
• Конкурентна аналітика. Геозонування полегшує оцінювання впливу OOH-кампаній, оскільки відстежує, скільки користувачів мали можливість побачити OOH-рекламу, скільки взаємодіяли з мобільною рекламою та здійснили бажану дію (наприклад, здійснили покупку або поділилися інформацією в соціальних мережах).

Типові тактики

• Роздрібна торгівля. Ритейлери використовують геозонування, щоб надсилати відвідувачам спеціальні пропозиції, коли ті заходять у їхні магазини або магазини конкурентів, що знаходяться поблизу.
• Маркетинг подій. Організатори можуть створювати геозони навколо майданчиків, де відбуваються заходи, щоб надсилати відвідувачам сповіщення про активності та акції.
• Готельний бізнес. Готелі використовують геозонування, щоб вітати клієнтів персоналізованими повідомленнями та пропонувати додаткові послуги, коли гості прибувають на територію готелю.
• Ресторанний бізнес. Ресторани, кафе чи фургончики з їжею можуть показувати рекламу або надсилати спеціальні пропозиції потенційним відвідувачам, коли ті наближаються до певної зони або залишають її.

З чого почати?

Як і з усіма маркетинговими програмами, метод проб і помилок може коштувати дорого і негативно вплинути на рентабельність вкладень. Дотримання перевіреного часом алгоритму дій скоротить час навчання та полегшить отримання бажаних результатів.

1. Сформулюйте цілі. Визначте, чого ви хочете досягти за допомогою геозонування: збільшити відвідуваність, підвищити рівень залученості або зібрати дані. Не варто нехтувати цим кроком. Без чітко визначених цілей буде неможливо ані створити релевантний сюжет, ані виміряти вплив кампанії. Почніть з одної мети та одної геозони. Згодом ви завжди зможете збільшити комплексність, але починайте з простого.
2. Створіть геозону. Визначте область, яку хочете обмежити віртуальним кордоном. Якщо ваш бізнес — районна кав’ярня і більшість продажів припадає на мешканців місцевих кварталів, можливо, немає сенсу огороджувати все місто. Таргетинг на тих, кому потрібно 30 хв у ранкову годину пік, щоб дістатися до вас, навряд чи збільшить продажі. Більш ефективною може виявитися кампанія, спрямована на тих, хто часто відвідує кав’ярню, і має на меті продаж додаткових пунктів з меню.
3. Визначитесь із ПЗ для геозонування. Виберіть платформу або ПЗ для геозонування, що відповідає вашим потребам (можливостям). Враховуйте такі фактори, як простота використання, аналітичний функціонал та масштабованість. ПЗ має бути простим у підтримці в довгостроковій перспективі. Якщо це не так, підтримка збільшить витрати й негативно відіб’ється на ROI.
4. Розробіть креатив. Створіть захопливі сюжети для мобільної реклами або тексти для сповіщень, які спрацьовуватимуть, коли користувачі перетинатимуть межу геозони. Пам’ятайте, що головне — релевантність. Креатив має відповідати цілям кампанії та бути зрозумілим клієнтам. Створення дієвої реклами потребує розуміння клієнтів, їхніх потреб, проблем і того, чим ви можете їм зарадити. Виконайте «домашню роботу» і залучіть до проєкту висококваліфікованих фахівців з дизайну та копірайтингу.
5. Налаштуйте механізм відстеження. Відстежуйте прогрес у досягненні результатів, зазначених у пункті 1. Реєструйте всі можливі показники на кожному етапі кампанії.
6. Аналізуйте та оптимізуйте. Постійно аналізуйте дані та поведінку користувачів, щоб удосконалити стратегію і досягнути якомога кращих результатів. Визначте, скільки людей виконали бажану дію, а скільки — почали виконувати, але не довели до кінця. Показник відмови допоможе визначити слабкі місця (що можна уточнити, переформулювати, зробити зручнішим).

Мобільна реклама з геозонуванням може вивести ваші OOH-кампанії на новий рівень

Mobile + OOH кампанії дозволяють залучати користувачів у режимі реального часу, підвищувати релевантність кампанії та точніше визначати результативність зусиль. Цей підхід може стати цінним доповненням до вашого рекламного інструментарію у світі, що все більше покладається на геолокаційні технології.