Головне в продажах OOH-реклами та запорука успіху на спадному ринку, — експертна думка
Пет О’Доннелл нещодавно пішов у відставку з посади президента американського оператора YESCO Outdoor Media і завершив 40-річну кар’єру в OOH-рекламі. Сьогодні він розповідає про те, що вважає головним в продажах цього медіа й про те, як досягати успіху в економічно несприятливому середовищі.
Продажі Out Of Home медіа
Не думаю, що зараз це чимось відрізняється від того, що було, коли я починав власний шлях у бізнесі. Я працював в продажах на місцевому рівні. Розуміння бізнесу клієнта — його цілей і прагнень — та докладання власних зусиль до досягнення клієнтом успіху і є ключем до продажів. Ви маєте бути партнером, а не менеджером з продажів.
Ще маєте переконувати клієнтів створювати високоякісні сюжети. Якщо цього не буде, взагалі не співпрацюйте. Немає нічого гіршого, за паршивий креатив, який не працюватиме на їх благо. Ви повинні бути достатньо сумлінним, щоб сказати «ні». «Ні, ми не будемо цього робити». Ми так і діяли. Надсилали агенціям листи, в яких так і писали — вважаємо, що надісланий креатив не спрацює. Потрібно мати сміливість сказати, що це не спрацює ні для вас, ні для них, тому що коли контракт закінчиться, вони його не подовжать.
Найбільше пишаюся, коли разом з клієнтом робимо щось унікальне — таку рекламу, через яку нам телефонують і кажуть: «Це просто неймовірна реклама». Це можуть бути екстендери, спецконструкції або просто влучний текст. Як каже мій колега з Project X Media Рік Робінсон, ви або чимось збагачуєте [OOH-] середовище, або збіднюєте його. Цінність завжди в креативі.
Успіх на спадному ринку
В бізнесі ми переживали як злети, так і падіння, але жодного збиткового року в YESCO Outdoor Media не було. Нам вдалося зберегти основних рекламодавців. Під час пандемії ми були однією з небагатьох компаній, що зростали. Багато в чому це пов’язано з тим, що ми приділили увагу навчанню продавців ефективно працювати віддалено. Ми мали план дій з інформування основних клієнтів про те, що відбувається і що можна вдіяти. У окремих випадках йшли на поступки, але нікого не втратили. У нас чудовий відділ продажів, і ми діяли відповідно до принципу: хай зараз отримаємо трохи менше, але в підсумку буде більше.
Ми все ще гравець локального значення. У нас багато носіїв у сільській місцевості у восьми штатах і нам було важливо підтримувати відносини з людьми, які були нашим «хлібом з маслом» понад 40 років.