Звичайно, діджитал вкрай важливий для розвитку брендів (але, можливо, медійна інтернет-реклама — не дуже)

Нік Меннінг, співзасновник Manning Gottlieb Media (нині MG OMD), невиконавчий голова Media Marketing Compliance

Минулого тижня мені довелося звірятися з календарем, коли видання Marketing Week опублікувало статтю під заголовком «Чи досягли цифрові медіа зрілості як канал розвитку брендів?» (Has Digital Media reached maturity as a brand-building channel?).

Навіть якщо не брати до уваги педантичне зауваження про те, що has — однина, а media — множина, це коротке запитання, можливо, встановило новий рекорд за кількістю хибних уявлень у десяти словах.

Для початку, використання дієслова в однині вказує на те, що «цифрові медіа» — це щось єдине.

Востаннє, коли я перевіряв, «цифрові медіа» охоплювали пошук (платний та органічний), інтернет-телебачення, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Amazon, Snapchat, Pinterest, OOH-рекламу, подкасти та багато інших інструментів, більшість з яких кілька років тому досягли зрілості в контексті здатності допомагати розвивати та ростити бренди.

Наприклад, пошукова реклама за моделлю PPC вже два десятиліття є складовою маркетингового арсеналу, і завжди була частиною «брендобудівного» процесу, перенаправляючи людей на вебсайти брендів, а часто і [призводячи] до продажів. Купівля [товарів чи послуг] бренду, безумовно, сприяє його розвитку, оскільки перекидає місток до інших комунікацій з клієнтами, таких як електронна пошта, що є частиною щоденного медіараціону кожного, хто коли-небудь купував інтернеті (а хто ж ні?).

Телебачення зараз здебільшого транслюється через інтернет і залишається найпотужнішим каналом для розвитку брендів. А деякі чисто онлайнові платформи, такі як YouTube, можуть бути складовою вдалої комбінації «аудіовізуальних» компонентів, що підвищують обізнаність про бренд, якщо їх належним чином контролювати (величезне «якщо»).

Зовнішня реклама, яка зараз значною мірою цифрова, займається розвитком брендів довше за будь-який інший канал.

Немає більше обґрунтованого поділу між «цифровими» та «нецифровими» медіа. Його немає вже довший час, але частина поняттєвого апарату рекламної галузі не встигає за реальністю людського досвіду. Бренди формуються у свідомості та житті людей на основі багатьох досвідів, одним з яких є реклама. І вона може стати набагато менш важливим чинником з огляду на численні проблеми в онлайн-рекламі.

Проте дехто говорить про «іміджеву рекламу» і «performance-маркетинг» як про відокремлені один від одного поняття. Правильна комунікаційна стратегія повинна починатися з інтегрованої креативної ефективності в різних каналах, які відіграють важливу роль у житті споживачів та їхньому customer journey. На лійки продажів впливає багато факторів, серед яких дедалі більше значення мають механізми рекомендацій, ресурси для порівняння та впливовці.

Кожен канал працює по-своєму, але всі вони допомагають розвивати бренди. Значна частина мистецтва маркетингу полягає у виборі спектра засобів впливу й способів їх використання, і тому розвиток омніканальних ритейл-медіа є свідченням мислення, що нагадує підхід гравця в рулетку, який робить ставки у світі, де поведінка людей дуже різноманітна.

Проте, звісно, не всі цифрові канали однаково впливові. Можливо, насправді запитання Marketing Week полягає в тому, «Чи досягла медійна інтернет-реклама зрілості як канал розвитку брендів?».

Судячи з того, що ми бачимо лише за останні кілька тижнів, відповідь, безумовно, «поки що ні, а може, й взагалі ніколи».

Недбалість чи невігластво?

Багато цифрових лісів було, образно кажучи, викорчовано під час вивчення недоліків медійної інтернет-реклами, у тому числі в рамках кількох галузевих досліджень. Найновіше з них — Programmatic Media Supply Chain Transparency Study авторства Асоціації національних рекламодавців (ANA, США), що є гідним послідовником двох поглиблених досліджень Асоціації британських рекламодавців (ISBA).

Дослідження ANA вказує на зростання обсягу видатків, які спрямовуються на створені для реклами вебсайти (MFA, Made-for-Advertising), — тривожна тенденція, враховуючи, що це одне з найбільш непрозорих і потенційно марнотратних місць для розміщення реклами, яке містить реальні ризики для безпеки бренду.

Звіт також показує, що середньостатистична медійна інтернет-кампанія в США проводиться приблизно на 44 тис. вебсайтах, що збігається з результатами дослідження ISBA/PwC у Великій Британії. Таку кількість неможливо контролювати.

Минулого місяця Adalytics оприлюднила дослідження про проблеми з рекламним форматом YouTube TrueView: у 2020-2023 роках 80% оголошень 1100 брендів у мережі відеопартнерів Google не відповідали власному визначенню Google щодо показів реклами, за які стягується оплата.

Google заперечує провину. Якщо в Google знали про це, вони нічого не говорили. Якщо не знали, чому? Недбалість чи невігластво?

Подальший аналіз дослідження Adalytics спостережною організацією Check My Ads свідчить, що Google дозволив показувати рекламу на сайтах, до яких застосовуються урядові санкції, таких як Russia Today і Pravda.ru. Недбалість чи невігластво?

https://twitter.com/CheckMyAdsHQ/status/1677056618536525824?ref_src=twsrc%5Etfw

Це ще один доказ того, що система вийшла з-під контролю. Медійні агенції, колишні гаранти регулювання в медійній сфері, не можуть сказати (і не кажуть), де відображаються тисячі рекламних оголошень їхніх клієнтів, чи бачив їх хтось насправді, і чи це когось хвилює. Саме Adalytics, а не рекламно-комунікаційний холдинг, виявила проблеми TrueView.

Великі проблеми є й в CTV. Дейв Морган з Simulmedia відверто розповідає про них.

І, як зауважив Том Роуч у Marketing Week: «…платформи, що домінують у глобальній рекламі сьогодні, ще не є і, можливо, ніколи не будуть такими ж ефективними у розвитку наших брендів, як канали, що домінували раніше». І це дійсно так.

На додачу до бід інтернет-реклами, видання MIT Technology Review опублікувало дослідження NewsGuard про використання чат-ботів для наповнення згенерованим ШІ контентом інформаційних «сміттярок», які містять рекламу понад 140 великих брендів, 90% з яких розміщує Google, хоча їхні правила й забороняють використання таких сайтів.

Лиходії тривалий час використовуватимуть штучний інтелект у своїх негідних цілях, поки відповідальні люди почнуть використовувати його на благо. Їх не стримують ні етика, ні закони.

Штучний інтелект як потужна технологія створення контенту — позитивна новина в довгостроковій перспективі, але шахраї вже використовують його, щоб обманювати громадськість злочинною рекламою біткоїнів, поринають у нові глибини з діпфейками відомих людей та згенерованими за допомогою ШІ некрологами живих селеб.

Зверніть увагу, що матеріал Evening Standard у посиланні вище містить величезну кількість посилань на MFA-ресурси. Яка іронія.

Не дивно, що наша галузь втратила довіру людей, яких вона прагне зацікавити

Чи є щось із цього новим? Діпфейки, можливо, але цій проблемі вже кілька років, і досі не було вжито жодних заходів.

It's
6yrs since we started seeing mass proliferation of scam ads
5yrs since I sued Facebook.
4yrs since they settled (for £3m to charity).
4yrs since the online harms white paper (still not law)
18mth since they agreed to inc scams in it.
1 day since first deep fake scam ad…

— Martin Lewis (@MartinSLewis) July 7, 2023

Це велика чорна мітка для рекламної індустрії, особливо для Facebook, Twitter, LinkedIn та інших соціальних мереж, де реклама призводить до ошукування людей.

Великі платформи вже багато років не можуть зупинити потік шахрайської реклами; схоже, їхні розхвалені технології не можуть запобігти аферистам, або, можливо, вони просто розглядають це як дохід від реклами, залишаючи користувачам право вирішувати, чи варто віддавати свої заощадження пройдисвітам.

На жаль, це все ще є рекламою і сприймається громадськістю саме так. Не дивно, що наша індустрія втратила довіру тих, кого вона прагне зацікавити.

Сигнал зрозумілий: медійна інтернет-реклама, особливо автоматизована, стала потворою доктора Франкенштейна, яка розпилює рекламу всім інтернетом, підриває довіру людей до неї, ставить під загрозу репутацію брендів, поглинає понад 50% бюджетів рекламодавців і збагачує шахраїв.

Варто уваги, що організації, які представляють рекламну галузь, мовчать з цього приводу, нема й коментарів керівників медійних агенцій, лише асоціації рекламодавців мужньо відіграють роль Сізіфа.

Нині, після банкрутства MediaMath, на ринку стало ще менше альтернатив, тож сильні стають сильнішими, майже не залишаючи місця для новачків, які прагнуть покращити галузь.

Кілька кредиторів втратили багато мільйонів доларів, і у них може виникнути спокуса покрити збитки у спосіб, який погіршить ситуацію.

Нові відходи

Щоб інтернет-реклама відігравала свою роль поряд з іншими цифровими каналами, вона має робити те, що й всі медіа. Доносити якісний та ефективний контент до найвідповіднішої аудиторії в достатньому обсязі та з достатнім рівнем цікавості, щоб впливати на поведінку людей.

Наразі вона намагається зробити це, по черзі охоплюючи аудиторію на тисячах сайтів у гонитві за єдинорогом, назва якого — «масова персоналізація».

Коли так багато онлайн-реклами залишається невидимою і нечутною, так багато неперевіреного й фальшивого трафіку й так мало контролю над технологіями, що діють за принципом pray and pay (а мали б забезпечувати персоналізацію) — тож як може медійна інтернет-реклама допомогти у розвитку брендів?

Звичайно, інші цифрові канали відіграють свою роль, але вони функціонують не ізольовано. Не може бути сумнівів у тому, що створення славнозвісності (а це близьке знайомство + прихильність) все ще залишається найефективнішим способом розвитку брендів, і відкрите, публічне та спільне експонування є ключовим фактором для цього.

Деякі цифрові канали (так, телебачення та зовнішня реклама) вправні в цьому, особливо за підтримки інших цифрових каналів, що забезпечують пряміше залучення.

Персоналізація мала відсікти «відходи». Новим видом відходів є реклама, що поглинає половину бюджетів брендів ще до появи об’яв, а самі вони мають мінімальний ефект, або взагалі ніякого.

І, як нещодавно зазначив Лоренс Грін у листі до Financial Times, один з епітетів легенди британської реклами Джеремі Буллмора дуже влучний. Те, що називають «відходами» у засобах масової інформації, є просто ціною досягнення брендами відомості. Зрештою, це частина того, Як Зростають Бренди.

Деякі цифрові канали допомагають розвивати бренди протягом останніх 20 років, відіграючи важливу роль у приверненні уваги людей до брендів через низку каналів, що виконують різні функції.

Однак, якщо стаття в Marketing Week насправді загадувалася над питанням «Чи досягла медійна інтернет-реклама зрілості як канал розвитку брендів?», то коротка відповідь полягає в тому, що ще й не починала, і не почне доти, доки галузь не стане звертати увагу на всі ознаки дисфункціональності, що накопичувалися роками.

Хорошим початком було б, якби найвідоміші люди в галузі публічно визнали проблеми, з якими ми стикаємося, і поставили собі за мету щось з цим зробити. Інший різновид щирості, з вашого дозволу.

Можливо, це й безнадійна справа, але, маючи стільки свідчень про проблеми, з якими стикається рекламна індустрія, ми можемо бути трохи оптимістичнішими щодо того, що мудріші та менш комерційно заангажовані керівники все ж матимуть переважальну силу.