Out of Home медіа змінилося — маркетологам час наздоганяти

Ділан Мабін, президент американського галузевого вимірювача Geopath

Тоді як нові технології та більша залежність від аналітики зумовили значний прогрес у вимірюванні всіх медіа, OOH-реклама все ще стикається з унікальним набором складнощів, пов’язаних з оцінкою ефективності. Друкована, телевізійна і навіть діджитал-реклама мають послідовні та стандартизовані підходи до вимірювання з використанням показників, що часто інтегровані в самі технології розповсюдження контенту.

Однак у сфері Out Of Home зберігається нескінченна кількість потенційних способів, якими споживач може взаємодіяти з рекламою. Розмаїття змінних, що впливають на взаємодію аудиторії з OOH-рекламою, а також фрагментація типів і форматів інвентарю лише ускладнюють фіксацію та кількісну оцінку рекламного впливу.

Маркетологи, які мають досвід розміщення OOH-реклами, завжди говорять, що «відчувають» її вплив, якщо канал включений в медіамікс. Вони знають, що це працює. Просто не можуть остаточно довести це. На жаль, неможливість кількісно оцінювати вплив призводить до того, що OOH-реклама має один з найнижчих CPM й частку медіаринку.

Часи швидко змінюються. Якщо раніше вимірювання в OOH-рекламі зводилося до обчислення транспортних та пішохідних потоків, щоб визначити, скільки разів проїжджий чи перехожий мав можливість побачити рекламний носій, то зараз галузь має доступ до широкого спектра нових джерел даних з мобільних пристроїв, застосунків та підключених автомобілів, щоб надавати маркетологам розширені можливості прогнозування, точні показники транзакцій та аналітику, яка є типовою для інших каналів.

Тепер агенції та планувальники мають під рукою більше інформації про поведінку аудиторії та те, як вона переміщується, що збільшує точність таргетування, планування та реалізації OOH-рекламних кампаній. Аудиторні дані можна використовувати для атрибуції й визначити не лише те, чи бачила аудиторія повідомлення, але й те, що відбувалося після рекламного контакту. В результаті маркетологи можуть формувати чіткіше та послідовніше уявлення про вплив OOH-реклами в рамках багатоканальної кампанії.

Безумовно, попереду ще багато роботи, щоб подолати перешкоди на шляху до повної інтеграції OOH. Всесвіт екранів й інших типів інвентарю стрімко розширюється. Окрім класичних білбордів, що залишаються фундаментом OOH-медіа, на вулицях, в транспорті й приміщеннях з’явилась безліч екранів, кількість і різноманітність яких створюють проблеми з приведенням у відповідність до загального та уніфікованого набору показників. Наразі американська галузь створює всеосяжний каталог активів, щоб розробити узгоджений набір метрик, які можна застосовувати до будь-яких носіїв OOH-реклами та загалом підтримати стрімкий розвиток індустрії.

Крім того, слід звернути увагу на нинішню структуру рекламно-комунікаційних холдингів і місце, яке там посідає OOH-реклама. Out Of Home має бути невіддільною складовою медійних стратегій та частіше фігурувати в обговореннях щодо медіаінвестицій. Але дуже часто OOH планується окремо, тим самим перетворюючись на самовтілюване пророцтво, згідно з яким цей вид реклами складно планувати й купувати.

Попри складнощі, сьогоднішня OOH-реклама є набагато більш зручним каналом. Щоб повною мірою скористатися її перевагами маркетологи мають відкинути упереджені уявлення про цей канал. Як саме?

Не баріться із включенням каналу в медійні стратегії

Сучасні інструменти планування OOH-реклами мають все необхідне для інтеграції в більш загальні платформи медіапланування, тож настав час зайнятися цим як слід. Рекламодавці та рекламно-комунікаційні холдинги мають зруйнувати стіни та забезпечити більшу згуртованість між відділами OOH-реклами та сусідніми командами стратегічного планування.

Розвивайте мислення в категоріях маркетингової комунікації поза домом

Завжди будуть рекламодавці, які бажатимуть орендувати носій OOH-реклами саме через місце його розташування. І це чудово, оскільки географічна прив’язка все ще є перевагою та ключовою відмінністю OOH-реклами від величезної кількості інших каналів. Але маркетологи, які розглядають OOH-рекламу виключно як location-based медіа, втрачають можливість послуговуватись її потенціалом для збільшення охоплення та максимізації ROAS в рамках кросмедійних кампаній. І тут необхідно змінювати світогляд.

Запитуйте про докази

Як я вже зазначав, OOH-галузь вже має інструменти, показники та дані, що допомагають маркетологам оцінювати рекламний вплив. Це вже не просто про підрахунок потоків. Американська галузь усвідомлює, що зможе збільшити частку медіаринку, лише демонструючи цінність та ефективність, і залучила необхідні для цього інвестиції. Маркетологи мають прямо запитувати, на які результати може розраховувати їхня кампанія.