Медіа, що допомагає громадам: чому зовнішня реклама — не використана брендами можливість у сфері сталого розвитку

Кріс Дулі, керівник програми з впливу на соціальну сферу оператора OOH-реклами JCDecaux

Попри вплив сталої реклами (sustainable advertising) на вибір споживачів, маркетологи, обираючи рекламні канали, часто оминають своєю увагою фактор екологічності. Але зовнішня реклама, особливо цифрова, пропонує сталий та ефективний спосіб будувати охоплення, водночас роблячи внесок у соціальні та екологічні ініціативи. Ось як це відбувається.

Дослідження Kinetic „The Importance of Sustainability to Consumers and Brands“ (2023) свідчить про величезний запит на можливість робити сталий вибір. 53% споживачів докладають зусиль, щоб жити більш відповідно до принципів сталості, а 71% вважають, що бренди мають можливість впливати на зміни до кращого.

З точки зору маркетингу, тут є два аспекти. Перший — комунікація зі споживачами, а саме інформування людей про ініціативи та здобутки бренду у царині сталого розвитку. Другий — перерозподіл медіабюджетів на користь більш сталих каналів.

Однак, попри те, що понад 80% компаній планують збільшити інвестиції у сталий розвиток, це напрочуд мало виражено в порядку денному маркетологів.

Чому маркетологи не ставляться серйозно до сталого розвитку при виборі рекламних каналів?

Дослідження спеціального фонду медіаконгломерата Sky (Sky Zero Footprint Fund) свідчить, що троє з п’яти споживачів перебувають під сильним впливом від сталої реклами й що вона формує їхній вибір брендів. Дослідження також показує, що стала реклама ще більше впливає на молоду аудиторію.

Проте, коли йдеться про вибір рекламних каналів, як свідчить дослідження JCDecaux UK, сталий розвиток знаходиться наприкінці списку факторів, що впливають на вибір брендом каналу.

Чому саме так? Гадаю, до певної міри це пояснюється браком знань про переваги різних каналів в контексті сталого розвитку, а також з відчуттям, що sustainability все ще є радше чимось, що не завадить, аніж обов’язковою умовою при виборі каналу, і що здебільшого враховується лише після того, як досягається відповідність за іншими критеріями (дієвість, ефективність, швидкість реалізації тощо).

Якщо розглядати сталий розвиток через призму принципів ESG, де E(environmental) — вуглецевий слід, S(ocial) — як компанія діє в суспільстві та допомагає йому, G(overnance) — як компанія управляється, то я вважаю, що бракує обізнаності про те, наскільки сталим каналом є Out Of Home і як він допомагає суспільству. За оцінкою консалтингової компанії PwC, 40 пенсів з кожного фунта стерлінгів, витраченого на зовнішню рекламу, повертається в громаду, а за нашими власними підрахунками, це число наближається до 50.

Звісно, інші медіа теж роблять свій внесок. Реклама на телебаченні та в друкованих ЗМІ фінансує незалежну журналістику, а реклама в кінотеатрах — кінематограф.

Але зовнішня реклама має особливий статус, оскільки це максимально публічне медіа, що фізично присутнє у середмістях. Однак мало хто усвідомлює, що вона також фінансує послуги для громади. У Великій Британії оператори OOH-реклами оплачують проєктування, встановлення та обслуговування великої кількості автобусних зупинок, фінансують безплатний доступ до Wi-Fi в центральних частинах міст, розміщують дефібрилятори — і все це без залучення коштів місцевих платників податків. Це не кажучи про створення джерел доходу для органів місцевого самоврядування і муніципальних транспортних операторів, що своєю чергою допомагають фінансувати місцеві послуги.

Out Of Home — невелика частина зі 100 млн екранів у Великій Британії

Відповідно до інформації галузевого об’єднання Outsmart, зростання об’єму OOH-ринку зараз відбувається завдяки цифровому сегменту (DOOH), але мало хто усвідомлює, що на долю британської OOH-галузі припадає 0,04% від загального енергоспоживання в країні. Як канал масової комунікації вона ефективно охоплює багатомільйонну аудиторію за допомогою відносно невеликої кількості екранів.

Вся електроенергія, що живить носії JCDecaux у Великій Британії, є зеленою. Торік ми досягли мети з безвідходності. І ми не одні — всі найбільші британські оператори OOH-реклами докладають значних зусиль для зменшення власного впливу. Ми беремо участь в ініціативі Ad Net Zero (зменшення до нуля викидів від створення, виробництва та розміщення реклами до кінця 2030 року), і наші успіхи визнано глобальними організаціями зі сталого розвитку, включаючи CDP, Ecovadis, MSCI, FTSE4Good та Sustainalytics, що значно перевищує середній показник у світовій медіаіндустрії.

Сталий канал для сталих брендів

Нещодавно колега спілкувався з директором з маркетингу одного бренду предметів розкоші, який попри статус системного рекламодавця у різних каналах навіть не здогадувався, що в контексті OOH-реклами близько половини його медіаінвестицій повертається до громад. Цей клієнт припустив, що деякі бренди готові платити більше, щоб забезпечити собі місце в медіа, де їхні витрати не лише сприятимуть досягненню маркетингових цілей, але й приноситимуть суспільну користь.

Розмова перейшла до теми довіри й того, наскільки це важливо для брендів, що прагнуть побудувати відносини з сучасними споживачами, які орієнтуються на сталий розвиток.

Спільне дослідження JCDecaux та Clear Channel „The Moment for Trust“ свідчить, що існує сильна позитивна кореляція між довірою (trust) та включенням бренду в перелік варіантів до розгляду (consideration), а зовнішня реклама має потужну позицію з огляду як на trust, так і на consideration.

Звіт Kinetic „Alfresco Life: Making Sustainable Choices“ (2023) розвиває цю тему. Його автори дійшли висновків, що повідомлення про сталість мають озвучуватись у публічному середовищі через канали масової комунікації й що бренди, які публічно заявляють про свою прихильність принципам сталого розвитку, заслуговують на більшу довіру до цих своїх заяв. Так переважно вважають мешканці міст та молодь. Це робить зовнішню рекламу ідеальним каналом для брендів, що прагнуть донести свої повідомлення про сталий розвиток.

Рубі Раут, засновниця сталого бренду менструальних трусів WUKA, нещодавно в подкасті Digital Changemakers розповіла про важливість донесення інформації про свій бренд за допомогою високоефективних і водночас сталих рекламних каналів.

Цього літа реклама WUKA, що відповідає місії Рубі Раут, експонується на екранах в ТРЦ Westfield Stratford City та Lewisham Shopping Centre. Кампанія, що базується на даних, поєднує в собі глибоке розуміння аудиторії, вдалий креатив та медіапланування, що враховує фактор сталого розвитку. Це дозволило WUKA як побудувати потрібне охоплення, так і допомогти громаді.

Що з цим всім робити маркетологам?

Тож якими мають бути подальші дії маркетологів брендів?

Маркетологи мають замислюватися над тим, що їхні медіаінвестиції можуть приносити суспільну користь, тож варто перерозподіляти витрати на користь рекламних каналів, які найбільше цьому сприяють.

Потрібно більше дискусій про рекламні канали, що найкраще сприяють досягненню як цілей сталого розвитку, так і маркетингових цілей.

Якщо хочете дізнатися більше про те, що британська галузь зовнішньої реклами робить для підтримки громад, ознайомтесь зі звітом „Out-of-home Advertising: The Giving Back Story“.