Out Of Home — єдиний вид реклами, яку не можна пропустити
Креативники з Global Street Art, BETC Paris, Fold7, AMV BBDO, Wunderman Thompson, VMLY&R, M&C Saatchi, Thinkerbell та Applied Design розмірковують про те, що робить OOH-рекламу ефективною.
«Якщо це не спрацьовує з першого погляду, це не працює взагалі». Ця теза виконавчих креативних директорів VMLY&R Джастіна Еберта та Ніраджа Завері є досить показовою в контексті OOH-реклами та впливу, який вона має здійснювати на аудиторію, щоб зацікавити її.
Out Of Home — майже будь-який носій реклами, що можна зустріти поза домівкою — а це білборди, сітілайти, автобусні зупинки тощо — у вигляді екрана чи нецифрової рекламної поверхні. «Мені здається, що єдиною рекламою у світі, яку дійсно неможливо пропустити, є Out Of Home», — говорить Дейв Біллінг, виконавчий креативний директор Fold7, розмірковуючи про унікальні властивості цього медіа.
Вплив OOH-реклами є певною мірою безпрецедентним. За оцінками, у Великій Британії приблизно 80% людей контактують з цим типом реклами. Згідно з дослідженням Nielsen „Out-of-Home Advertising Study“ (2019), понад 40% людей в США реагують на Out Of Home рекламу пошуковим запитом, що містить назву бренду, а 74% тих, хто відвідав магазин після контакту з навігаційним сюжетом в OOH-рекламі, здійснили покупку. Оскільки статистика свідчить про очевидну вигоду для бізнесу, саме від креативників залежить, як залучити аудиторію за допомогою інноваційних методів та естетично привабливого креативу. Що ж насправді приваблює публіку й в чому полягають секрети створення ефективної OOH-реклами?
Креативники підходять до створення Out Of Home реклами по-різному. Хтось прагне за будь-яку ціну виокремитись. Хтось робить ставку на гумор. Хтось — на мінімалізм. Дехто намагається поєднувати різні підходи. Зрештою, мета — привернути увагу, зберігши фірмовий стиль подачі інформації, й спонукати до покупки.
У світі реклами головне — зуміти привернути увагу. «У метушливому світі зовнішньої реклами, де кожен бренд претендує на увагу, вкрай важливо прорватися крізь монотонність і виділитися, немов кулінарний геній посеред моря з блюд для мікрохвильовки», — каже Майк Вотсон, креативний директор Wunderman Thompson. «Саме тут розробка творчих ідей та втілення їх в графічній формі відіграють ключову роль. Це — складові творчого процесу, що допомагають представити продукт у привабливій для очей формі. Якщо вам вдається змусити людину відірвати очі від телефону й підвести погляд вгору — сьогодні це вже успіх».
Однак, як нагадує Майк, привернення уваги — це про переважання змісту над формою. «Якщо продовжувати гастрономічну аналогію, творче втілення має смакувати так же добре, як і виглядати, особливо в царині, де креативність зустрічається з комерцією. Не забуваймо, що мета реклами — продавати. Саме тому клієнти наймають нас». За словами Майка, в Out Of Home головне — запам’ятовуваність.
Співзасновник і генеральний директор Global Street Art Лі Бофкін ділиться думками про те, як виокремитись: «Роль реклами полягає в тому, щоб спробувати виокремитись, і її правила фокусуються на тому, чого робити не можна, а не на тому, що можна». Він продовжує: «Наші мурали настільки близькі до мистецтва, наскільки це можливо, але для нас все ще існує чітка межа: якщо є комерційне повідомлення, це не стріт-арт». Створюючи як комерційні, так і некомерційні стінописи, компанія навчилася розрізняти ці два види творчості.
«Я вважаю, що якщо клієнт може розмістити сюжет на білборді чи екрані DOOH, він також повинен мати можливість намалювати його на стіні; ручний розпис не повинен бути в менш вигідному становищі, порівняно з іншими форматами зовнішньої реклами. Серед нещодавно створених нами муралів є багато таких — власне, майже всі, — що змусять вас завмерти». Лі Бофкін наводить приклади кампаній Tinder, Diablo 4, Valentino та Charlotte Tilbury, які привертають увагу, бо виглядають дійсно вражаючи.
Фокусуючись саме на зовнішній рекламі, креативний директор AMV BBDO Маріо Керкстра згадує блискучу кампанію Центрального офісу захисту суспільних інтересів (COPI) для просування addresspollution.org, довідкового ресурсу про якість повітря. «Аби виділитися в морі однакової зовнішньої реклами, ми поєднали гострі формулювання з таким же гострим шрифтом. Сюжети складалися лише з тих елементів, які були необхідними для того, щоб донести повідомлення у найчіткіший спосіб», — каже Керкстра. Поєднання простого дизайну і лаконічних формулювань змушувало перехожих зупинятися і звертати увагу.
«Крім усього іншого, зовнішня реклама має виділятися, — погоджується Пол Свон, виконавчий креативний директор Thinkerbell. — Один з класних способів досягнути цього — робити ставку на новизну, тому ми уповноважені демонструвати людям прогресивний графічний дизайн і типографіку, а також ефектні фотографії». Далі Свон розвиває думку: «Було б певною мірою самозвеличенням припустити, що ми надаємо бозна-які суспільні послуги, але нам дають можливість впливати на культуру, тож ми повинні думати про це, коли з’являється наступна можливість».
Креативний директор M&C Saatchi London Том Кеннеді вважає, що реклама не завжди має доповнювати середовище, в якому розміщена: «Але коли вона це робить, результат може бути визначним». Далі він розповідає про нещодавню роботу агенції: «Ми відтворили роботи кількох старих майстрів у сучасному виконанні. Дюрер знімає селфі. Гейнсборо з вітряками. А найяскравіше — вермеровська „Дівчина з перловою сережкою“. Мурал заввишки 30 метрів із зображенням всесвітньо відомого твору мистецтва, але з родзинкою: замість прикраси — навушник. Мурал — як і ретельний процес його створення — доповнив багаті на графіті вулиці Шордіча. Ненав’язливе, але повністю зрозуміле цільовій аудиторії, повідомлення бренду свідчило про поєднання його легендарного досвіду з сучасними технологіями».
«Спочатку створіть щось просте і гарне, а за можливості — кмітливе й чесне», — каже креативний директор BETC Paris Дем’єн Беллон. В теорії проста порада може виявитися складною для реалізації: «Краще уникати панібратства й шанобливо ставитися до аудиторії, незалежно від віку, зважаючи на те, що вона складається з наших родичів і людей з різною чутливістю». Проте такий підхід — це не про стерильність й безпечність.
Дем’єн продовжує: «Виняткова Out Of Home реклама має розважати, смішити, кидати виклик упередженням, хизуватися крафтом, хоча досягти такого рівня досконалості вдається рідко». Зокрема, Дем’єн посилається на роботу Moët & Chandon, що містить «привабливі, прості й чудові зображення».
Попередні коментарі Пола Свона про мінімалізм стосуються і цього прикладу. «Ще один спосіб створити красиву й ефективну OOH-рекламу — це застосувати мінімалістичний підхід, використовуючи меншу кількість елементів, якість опрацювання яких вища», — пояснює він. «Ми можемо багато чому навчитися, розмірковуючи про принципи мистецтва та художній метод. Велике мистецтво ставить запитання й спонукає до роздумів, і хороша реклама може робити те саме. Ми можемо залучати споживачів, винагороджуючи їх за те, що вони самостійно допетрають, або розважаючи їх несподіваними формулюваннями чи візуальними образами». Хоча мета й полягає в тому, щоб переконати людей таким чином, як це не вдається зробити творам мистецтва, суть залишається незмінною.
«Художники порушують правила й звичаї, і це те, що ми намагаємося робити теж, уникаючи стандартних підходів до розміщення елементів в макеті на користь цікавіших варіантів». Це стало підходом Thinkerbell. «Ми заохочуємо команди до порушення правил і нехтування підкріпленою лінню традицією ліпити логотипи й слогани у правому нижньому куті».
Розмірковуючи над кампаніями Sheba „Hope Reef“ та Guinness „Make it a St. Patrick’s Day to Remember“, Маріо Керкстра з AMV BBDO каже, що це — «прості ідеї, що чудово виконані». Так він пояснює силу «кропіткого крафту» в Out Of Home рекламі. Він продовжує: «Добре збалансовані та продумані макети, як правило, набагато ефективніше привертають увагу глядача, ніж перевантажені повідомленнями, де за деревами не видно лісу. Найкращі з робіт здатні прикрашати середовище, в якому вони розміщені».
Дейв Біллінг з Fold7: «Занадто багато кампаній втілюють стандартний OOH-сюжет у фарбі. Який у цьому сенс? Мені подобається можливість втілити щось унікальне на конкретній стіні, враховуючи її форму і довколишнє середовище». Він продовжує: «Саме це спонукало нас створити у самому серці Шордіча майже фотореалістичне зображення сільського будинку для Rightmove. Воно занурює перехожого у мрію».
Йдеться також про те, як ви ставитеся до клієнта і забезпечуєте, щоб навіть у невеликому масштабі робота мала великий вплив. «Створення красивих робіт, які виділяються на вулиці, залежить від того, як ви підходите до завдання, — каже Крейг Добі, засновник і креативний директор Applied Design. — Я чітко пам’ятаю, як мій професор у художній школі говорив, що створюючи поштові марки, потрібно думати про них як про постери. Він розробив для Королівської Пошти марки, що були відзначені нагородами, тож дещо знав про те, як донести ідею в дуже маленькому масштабі».
«В Applied Design ми часто застосовуємо теорію навпаки, створюючи ескізи сюжетів для великомасштабної OOH-реклами на клаптиках Post-it. Крихітний розмір змушує передавати ідеї з радикальною простотою та графічною безпосередністю. У масштабі простота набуває власної краси». Крейг продовжує: «В кампанії Westfield „But First“ ми передаємо ідеї в надзвичайно простих формах, а краса оживає в деталях, що виходять за рамки першого враження. Кампанія наділяє ТРЦ новою енергією в той час, коли створення середовища, яке залучає відвідувачів новими способами, має першорядне значення».
«Out Of Home — все ще один з найбільш змістовних та складних каналів, — кажуть Джастін Еберт та Ніраджа Завері. — Щоб ідея спрацювала й вплинула, втілення має бути швидким та потужним. Якщо воно не спрацьовує з першого погляду, воно не спрацьовує взагалі». Вони продовжують: «Департамент санітарії Нью-Йорка на початку літа звернувся до VMLY&R і повідомив, що їм потрібна OOH-кампанія для запобігання засміченню. Місто тонуло у смітті, а ньюйоркцям, здавалося, було байдуже. Це був хороший виклик».
Джастін і Нірадж: «Нам потрібна була ідея, яка б промовляла до ньюйоркців так, як ньюйоркці говорять до ньюйоркців. Як візуально, так і через текст. Вона мала бути швидкою. Гострою. Сміливою. Потрібно було повідомлення, яке не просто вказувало б на проблему — це мало бути щось таке, що люди хотіли б переказувати один одному». В результаті з’явилась кампанія „Don’t be garbage New Yorker“, де замість облич людей було зображене сміття, підібране з вулиць. «Коротко кажучи, ми мали вивести людей з рівноваги, щоб змусити їх не залишати сміття на вулиці».
Дем’єн Беллон з BETC погоджується, що гумористичним підходом не варто нехтувати. «Потворні й недолугі постери (що є досить поширеним явищем) є підсвідомим посланням про брак поваги. Я вважаю, що краса й гумор набагато важливіші в нашому житті, ніж ми звикли думати. Мені видається наївною чи претензійною думка про те, що реклама може змінити світ. Хоча вона може трохи надихнути… Ми маємо пам’ятати, що здебільшого ми — шоумени та продавці. Наша колективна відповідальність також полягає в тому, щоб чітко розмежувати, що в наших повідомленнях є кмітливим, а що — підступним».
Майк Вотсон з Wunderman Thompson, послуговуючись своєю перевіреною часом гастрономічною метафорою, підсумовує: «OOH-реклама, що виділяється, не тоне в соусі, в ній все ідеально збалансовано, і ви можете відчути смак ідеї».