Out Of Home реклама: інструмент, непідвладний часу
Анна Багер, президентка й генеральна директорка Американської асоціації OOH-реклами (OAAA)
OOH-реклама — чи не найстаріший канал масової маркетингової комунікації, але це не заважає їй залишатись найбільш адаптивним, динамічним, виразним та ефективним медіа. Від найпростіших вивісок до екранів з тривимірними зображеннями — OOH-реклама витримує випробування часом. І зараз, коли бренди, агенції та медіакомпанії працюють над інтеграцією новітніх технологій, OOH-реклама розвивається разом з ними.
Так, інтернет-магазин одягу, взуття та аксесуарів Revolve нещодавно привернув увагу світової спільноти першою, як вони заявляють, OOH-кампанією, створеною за допомогою штучного інтелекту. Щоб відсвяткувати 20-річчя Revolve і креативна агенція Maison.Meta розробили кампанію „Best Trip“ за допомогою Midjourney, нейромережі, що генерує зображення на основі текстових запитів. В цій кампанії штучний інтелект допоміг поєднати попередній і майбутній творчі доробки Revolve у сфері моди.
View this post on Instagram
Генератори зображень на основі штучного інтелекту типу Midjourney та чат-боти зі штучним інтелектом типу ChatGPT обіцяють — або загрожують, залежно від точки зору — змінити все: від способу пошуку інформації в інтернеті до того, як копірайтери створюють рекламний текст, а програмісти — код. Тож не дивно, що такі великі бренди, як Amazon, Coca-Cola, Disney, Netflix й Nike, експериментують з цими технологіями у маркетинговій комунікації.
Генеративний штучний інтелект все ще перебуває на стадії «нової блискучої іграшки», проте OOH-медіа має природну здатність пов’язувати нові ідеї з практикою. Якими б не були обставини — OOH-реклама неодноразово доводила свою універсальність і здатність витримувати шок від нового. Саме тому бренди й агенції звертаються до медіа, що існувало задовго до телебачення та інтернету, аби підготуватись до викликів майбутнього.
Тема для розмови
Коли йдеться про створення обізнаності та вплив на комерційні результати, Кевін Маклафлін, директор з маркетингу споживацького сегмента T-Mobile, вихваляє OOH-рекламу як ключовий елемент у скеровуванні клієнтів до магазинів компанії. Зрештою, OOH-реклама охоплює в США 88% споживачів, що є недосяжними цифрами для інших медіа. Згідно з результатами опитування OAAA та Morning Consult, 68% дорослих американців стверджують, що помічають OOH-рекламу дорогою до магазину, а 42% повідомляють, що вона безпосередньо впливає на рішення про покупку.
Здатність OOH-реклами зацікавлювати людей призвела до значного зростання інвестицій в це медіа: торік майже 90% зі 100 найбільших американських рекламодавців збільшили витрати в цьому каналі.
Проте можливості, що їх OOH-реклама пропонує брендам, простягаються поза їх доларовий еквівалент.
Місце серед ритейл-медіа
Розвиток ритейл-медіа й креативної економіки відкривають нові можливості для OOH-реклами.
Ритейл-медіа потужно вийшли на ринок у 2021 році. Відтоді їх взяли на озброєння великі традиційні супермаркети, мережі магазинів біля дому та гравці ринку електронної комерції: Walmart, Albertsons, Best Buy, Home Depot, Target, Amazon та інші.
Поява ритейл-медіа розширює спектр можливостей OOH-медіа від комунікації в режимі «один-до-багатьох» до більш персоналізованого звертання, наближеного до режиму «один-до-одного». На зміну стороннім файлам cookie, що тривалий час живили інтернет-рекламу, а зараз поступово витісняються, приходять власні дані брендів. Природна здатність OOH-реклами «нефільтровано» привертати увагу мобільних споживачів може ще більше зміцнити зв’язок між ритейлерами, агенціями та покупцями.
Необмежений простір для творчості
OOH-реклама надає брендам величезне полотно для творчості. Нещодавно Louis Vuitton з японською мисткинею Яйої Кусамою створили захопливу анімацію на токійському екрані компанії Cross Shinjuku Vision. Рекламний сюжет побудовано на впізнаваних мотивах Кусами: дзеркальних сферах, крапках й гарбузах. Згодом кампанія поширилася на Лондон, Париж і Нью-Йорк, де трансформувала вітрини й приміщення магазинів, розширивши простір Out Of Home від неба до вулиці.
OOH-реклама ніколи не обмежувалось якимось одним форматом, певними розмірами чи сферою застосування. Це найбільш публічний та відкритий канал маркетингової комунікації, що природно використовує «ритми» просторів: чи то тісний офісний ліфт, чи то верхівка хмарочоса.
А завдяки новим технологіям, таким як штучний інтелект, OOH-реклама може оптимізувати планування, звітність, аналітику та створення креативу, водночас надаючи більше простору для людської творчості.