Чому ваш білборд не працює?

Вес Фрік, засновник Wes Frick Design Agency

Успіх Out Of Home кампанії залежить від багатьох чинників. По справжньому хороша реклама на білбордах створює ефект, подібний до зіткнення з вантажівкою, метафорично, звісно. Могутність реклами визначається простим повідомленням, що змушує людей замислитися. Хороша зовнішня реклама — гостра, змістовна, смілива, вражає і викликає емоції. Також потрібно пам’ятати, що білбордів вздовж дороги багато, і кожен з них конкурує за увагу людини. На короткому відтинку вулиці може знаходитись, скажімо, чотири носії реклами, і повідомлення на кожному буде конкурувати з сусіднім. Часто-густо на цьому відтинку невеликі компанії конкуруватимуть з національними брендами, і таким рекламодавцям потрібно знати, з ким вони мають справу і як здолати конкурентів у боротьбі за увагу. А здолати можна кожного. Коли малий бізнес створює ефективну зовнішню рекламу, він може конкурувати з національними брендами й виглядати так само добре. Тож, не дозволяйте своєму білборду посідати друге місце.

Проблема багатьох рекламодавців полягає в тому, що вони тяжіють до створення безпечних сюжетів. Вони використовують повідомлення загального змісту, типові зображення з фотобанків, і все це верстають за одним і тим самим впізнаваним і очікуваним шаблоном. Часто-густо представники малого бізнесу вважають, що сам факт розміщення сюжету на білборді означає, що вони почнуть отримувати дзвінки та замовлення. Насправді це працює не так.

Наведений нижче типовий сюжет не має якогось особливого стилю і не містить унікальної торгової пропозиції, в ньому немає нічого такого, що б виділялося або викликало емоційну реакцію.

Другий сюжет має цікаве поєднання кольорів і пристойно скомпонований, але йому просто бракує привабливості.

Така реклама дає можливість людям дізнатися про вас, але не викликає ані емоцій, ані бажання зупинятись, щоб сфотографувати й запостити. Вона не є джерелом user-generated content і не достатньо приваблива, щоб потрапити в новини.

Для того, щоб виділятися і витримувати конкуренцію за увагу з рекламою довкола, потрібно створювати повідомлення, які змушуватимуть людей емоційно реагувати. Інакше вони побачать сюжет, усвідомлять, що щойно побачили якусь рекламу, і пройдуть повз, не замислюючись. А потрібні ідеї, що розбурхують уяву, дають, так би мовити, ментального стусана та викликають бажання поділитись побаченим. Зображення білбордів, що гуляють інтернетом, отримали віральне розповсюдження, тому що ними неможливо не поділитися. Такі сюжети та розміщення достатньо цікаві для того, щоб хтось, хто працює в новинах, зробив про них репортаж. І тоді це — саме той різновид реклами, що працює.

Наведені нижче сюжети, на мою думку, мають величезний віральний потенціал. Вони настільки епатажні, що можуть аж занадто відвертати увагу водіїв. Подібна реклама створюється тими, хто знає, як спонукати до обговорення.

Meow wolf Denver billboard
by u/exgaysurvivordan in meowwolf

Ось перелік контрольних запитань, що стане у пригоді для створення резонансної кампанії:

• Чи вартий креатив того, щоб ним ділилися? Якщо не факт, допрацьовуйте сюжет.
• Якщо креатив комусь показати, як ця людина відреагує? Якщо ніяк, зробіть сюжет цікавішим.
• Чи витримає креатив конкуренцію за увагу, якщо опиниться поруч з білбордом мегабренду? Якщо ні, треба допрацювати.
• Чи можна зрозуміти повідомлення за 2—3 секунди? Якщо ні, переформулюйте, зробіть зрозуміліше. Воно має сприйматися моментально. Пам’ятайте, що ваш сюжет не один на всю вулицю.
• Чи достатньо привабливий сюжет для того, щоб про нього хтось написав новину? Якщо ні, подумайте, чи не варто змінити концепцію.